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El Corte Inglés, de marca clásica a pionera en Foursquare

El Corte Inglés, de marca clásica a pionera en FoursquareEl Corte Inglés es el anunciante español por excelencia. Su publicidad ha marcado a generaciones, e incluso es quien nos indica cuándo empieza la primavera o la Navidad. Pero no todo es tradicional para esta emblemática marca. Es lo que se puede concluir después de escuchar a Javier Barrio, su director de publicidad.

Barrio asegura que “la eficacia de la comunicaicón publicitaria, en casi todos los medios, está cayendo enormemente por diversos motivos: atomización de la audiencia por la aparición de nuevos medios, la eliminación de la publicidad en TVE, el nuevo consumo de medios, etc. Además, hemos pasado de un modelo unidireccional a un modelo bidireccional, por lo que marca y consumidor tienen que interactuar continuamente”.

En este nuevo panorama, el principal consejo del responsable de publicidad de El Corte Inglés es escuchar. “Estamos obligados a escuchar continuamente lo que están diciendo los consumidores sobre nuestra marca y la marca cometidora. Es lo que se ha hecho toda la vida en los departamentos de marketing, la diferencia es que en lugar de pagar un estudio de mercado y esperar a que te entreguen los resultaods, todo es más barato y más rápido”.

Después de escuchar, Barrio propone analizar a aquellos que han dicho algo y luego distribuir contenidos adecuados. Finalmente llega el dialogar con ellos. “No tas las marcas tienen que llevar a cabo los tres pasos, escuchar, emitir contenidos y dialogar, hay estrategias distintas dependiendo de la marca y del objetivo”, explica. Para él, una marca que hace las tres cosas muy bien es Starbucks: dialoga, crea contenido ad hoc para redes, promociones exclusivas, etc.

Barrio reconoce que si se le pregunta a alguien por El Corte Inglés, nadie relaciona a la marca con innovación, sino todo lo contrario. “Queremos romper con esa imagen acercándonos más al mundo tecnológico para que se nos vea como una marca que innova”. Para hacerlo decidieron asociar la marca a Foursquare y lanzaron una promoción convirtiéndose en la primera marca española en usar la herramienta. La participación en el concurso no fue elevada, pero lo que querían era repercusión dentro de los medios tecnológicos.

Para él, lo más importante para cualquier marca en medios sociales deben ser los contenidos. “Las marcas deben hacer un esfuerzo por crear contenidos relevantes para el usuario teniendo en cuenta que la mejor forma de distribuirlos hoy en día son los medios sociales”. Medir el resultado de este tipo de acciones no es fácil, pero Barrio aconseja que siempre lo haga un organismo externo a la marca.

Estos nuevos medios no sirven sólo para distribuir contenidos. Muchas marcas utilizan ya Facebook y Twitter como centro de atención al cliente. Pero Barrio advierte sobre los posibles peligros que esta estrategia puede acarrear. “Para abrir el punto de atención al cliente a través de redes sociales hay que pensárselo bien, porque si respondes a una pregunta tienes que estar preparado para responder a todas”.

Finalmente, el directivo dio su opinión respecto a la polémica surgida en MarketingDirecto.com respecto al posible sobreprecio que están pagando algunos anunciantes por el desarrollo de aplicaciones para dispositivos móviles. Barrio cree que el desconocimiento del mundo de las aplicaciones muchas veces te hace pagar un sobreprecio, la gente no evalúa que no tienes por qué pagar un desarrollo mayor”.

Para ver imágenes de la charla de Barrio en la Masterclass del ICEMD, pulse aquí.

Ver vídeo:
ICEMD Masterclass: Estrategia de las marcas en medios sociales (El Corte Inglés)

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