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Los deseos de Gucci de convertirse en la marca que reine el lujo

El difícil reto de Gucci de desbancar a Louis Vuitton

El enfrentamiento entre Kering y LVMH no es nada nuevo, pero el presidente de Kering, François-Henri Pinault, se ha puesto como objetivo que Gucci acabe desbancando a Louis Vuitton.

GucciLa batalla entre LVMH y Kering, simbolizada en la guerra entre las familias Arnault y Pinault, se encarnizó más a principios de este mismo año. Fue entonces cuando François-Henri Pinault, presidente de Kering, declaró que Gucci, su marca estrella, podría llegar a eclipsar a Louis Vuitton, la primera marca de lujo del mundo por ingresos, con una facturación bastante superior a la de Gucci, según Expansión. Pero la declaración quizás no sea tan descabellada.

Gucci, cuyo control intentó ganarse LVMH hace ya dos décadas, ha registrado durante el primer trimestre del año un crecimiento de doble dígito por séptimo trimestre consecutivo. Gracias a ello, las acciones de Kering han aumentado hacia su máximo histórico, con un crecimiento en sus ventas del 45%, superior al 43% que obtuvo en los últimos tres meses de 2017.

"Por definición, hay competencia entre los propietarios de los dos mayores grupos de lujo con sede en París", señala Armando Branchini, vicepresidente de la asociación de la industria del lujo italiana, Altagamma. "La competencia entre Gucci y Louis Vuitton es la última manifestación de esta guerra dinástica. En un sector con un ritmo tan rápido de éxito y de crecimiento, la rivalidad forma parte del juego".

Pinault, de 55 años, que sucedió a su padre en 2005, ha conseguido evitar la caída de Gucci. Hace más de dos años, las ventas de la firma de lujo no dejaban de caer, resultando sus desfiles monótonos. Pinault confió en dos hombres, Marco Bizzarri y Alessandro Michele, que han revitalizado la marca y aumentado la facturación del grupo (de los 3.500 millones de euros de 2014 hasta los 6.200 millones de 2017).

Gucci ha conseguido todo esto acercándose a la generación millennial, que se calcula que en 2030 será el primer grupo de consumidores de lujo. Por ello, la creatividad y los medios digitales han tomado el papel del marketing y el merchandising. Sus esfuerzos han tenido recompensa. La consultora L2 nombró a Gucci como la primera firma de moda en adaptación a la era digital. Según Bizzarri, han conseguido que más del 50% de su negocio provenga de millennials.

Pero el reto ahora es resistir al tiempo y acallar a los escépticos. "El giro que han emprendido Bizarri y Michele aún no ha terminado", señala Paola Cillo, catedráticade la Universidad Bocconi de Milán y experta en el sector del lujo. "Aunque todos sabemos que hay marcas ahora mismo que gozan de una excelente popularidad y que la perderán en un par de años, Bizzarri y Michele están cambiando el guion". Según Cillo, gracias a la plataforma abierta de Gucci, la marca puede evolucionar del mismo modo que los gustos de los consumidores, atrayendo una amplia variedad de clientes cn diversos productos.

"Esto es solo el principio. Tenemos un fenómeno que va más allá del éxito efímero. Queremos tener clientes que sean fieles a la marca", señaló Pinault. Pero alcanzar a Louis Vuitton, más teniendo en cuenta el tamaño de Gucci, mucho menor, se antoja difícil. Los analistas calculan que Louis Vuitton es el principal motor de beneficios de LVMH, acaparando casi dos tercios de los productos de cuero.

Según Luca Solca, analista de productos de lujo de Exane BNP Paribas, "que Gucci quiera superar a Louis Vuitton es un objetivo muy difícil". Para el analista, el éxito de Louis Vuitton se cimenta en su política de cero descuentos, mientras Gucci cuenta incluso con tiendas outlet. Esto se suma al control de su distribución que le ayuda a mantener la exclusividad, junto a una total uniformidad.

"Hay una gran creatividad y una impactante campaña de marketing en una pequeña parte del negocio, que crea visibilidad en la marca. Además, el pleno control de la distribución y la falta de descuentos ayudan a proteger la marca Vuitton", señala Thomas Chauvet, analista de Citigroup. "Louis Vuitton tiene un nivel de crecimiento constante. En mi opinión, eso es lo que quiere conseguir Pinault con Gucci, una tendencia contraria a anteriores ciclos, llenos de subidas y bajadas".

"A lo largo de todo el año debería haber una normalización progresiva", explica Jean-Marc Duplaix, director financiero de Kering, que considera que el ritmo de crecimiento de Gucci debería seguir siendo elevado. Pero las comparaciones relativas al rendimiento no son el único factor de inestabilidad de Gucci, pues se suman sus problemas fiscales en Italia, que podrían perjudicar su imagen. Pero el mayor riesgo es la trivialización, convirtiéndolo en un negocio demasiado expuesto.

Y mientras Gucci quiere seguir creciendo a gran velocidad, Arnault quiere reducir el tamaño de Louis Vuitton para que su imagen y su atractivo permanezcan. "Lo que tendríamos que hacer es producir más para duplicar los ingresos. No obstante, este objetivo podría afectar a la calidad y podría implicar una apertura en la distribución que, a largo plazo, tendría serias consecuencias en la forma en la que se percibe la marca, su imagen, su estatus y su atractivo". "De Vuitton no me interesa el tamaño, sino que seguirá siendo la marca más deseada durante la próxima década", concluyó Arnault.

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