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El diseño y las agencias valientes, imprescindibles para las marcas

El diseño, el único idioma común de las marcas globales

José Juan Domínguez, de Johnson Controls Hitachi, Pilar Núñez, de Repsol y Carlos Pérez Beruete, de BBVA hablan sobre la estrategia de diseño en la construcción de marca en el III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca.

diseñoEl diseño es una llave que abre muchas puertas y cada persona tiene una imagen del mismo. Pero también se habla de diseño cuando se trata de crear un proceso, un aspecto que cada vez cobra más relevancia. El diseño va más allá de un hecho estético y se ha convertido en un proceso que lleva hacia algo más. De ello han hablado en el III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca José Juan Domínguez, director global branding & digital marketing division en Johnson Controls Hitachi, Pilar Núñez, subdirectora de marca e identidad corporativa en Repsol y Carlos Pérez Beruete, director de marca, identidad y marketing intelligence de BBVA, en una intervención moderada por Carlos Magro, director área consumer engagement en LLORENTE & CUENCA.

“El problema de la palabra diseño es que los conceptos se parecen, pero no son los mismos. En BBVA estamos intentando incorporar el concepto de diseño que provoca cambios en los retos que tiene una compañía en su día a día”, comenta Carlos Pérez Beruete. “Actualmente, tenemos unas 200 personas dedicadas exclusivamente al proceso de diseño que nos permiten lanzar productos y servicios que no eran posibles hasta ahora. Gracias a ello BBVA fue calificada como la mejor app del mundo en 2017 y la web la mejor web de banco recientemente. Esto nos permite tener una ventaja competitiva”.

El diseño, el único idioma común de las marcas globales

“Tengo una visión muy humanista de la marca y del rol de la misma dentro de la empresa. Para mí, la principal función de la marca es ser capaz de crear relaciones de confianza con los consumidores a los que nos dirigimos. Las relaciones se crean generando emociones con los clientes a través de los diferentes puntos de contacto que tenemos las compañías con ellos”, ha expresado Pilar Núñez.

“Es fundamental para una marca global controlar el uso tecnológico y el posicionamiento tecnológico exagerado. Al ser globales, el único idioma común que tenemos es el diseño”, comenta José Juan Domínguez. “Los touchpoints, al reducir el espectro de humanizar, se convierten en extremadamente relevantes y los fallos también. Si no se tiene una coherencia, aparece el mayor riesgo. La comunicación puede fallar fácilmente con que tan solo haya un par de cosas que no se hayan hecho bien”.

“Creo que le damos demasiada importancia a no cometer errores. El reto que tenemos compañías tan grandes es recoger las capacidad de ser más ágiles que tienen las startups tecnológicas y aprender que no pasa nada por equivocarse. Parte de entender por donde viene el diseño es saber que es algo que evoluciona prácticamente cada día”, añade Carlos Pérez Beruete.

El diseño, el único idioma común de las marcas globales

El diseño se convierte en un hilo conductor que tienen que tocar todos los puntos de contacto con las audiencias, según Pilar Núñez. “Tenemos el reto de la dispersión, porque el diseño tiene que ser transversal y residir en las diferentes áreas, y el reto de la consistencia, dotando a las personas de las herramientas necesarias para conseguir que se refleje lo que somos como compañía”, añade.

“Cuando hay cambios reales profundos, si la organización no está en línea con todo ello no vale para nada y el diseño es absolutamente crítico. El reto es encontrar agencias valientes y potentes que se atrevan a ir con nosotros en estos cambios. En términos de diseño, el kit ha muerto. Necesitamos estudios de mercado en condiciones y soluciones. Hay un término que odiamos y tenemos prohibido: millennial. Hay una generación joven sí, pero muchos de ellos tienen 85 años. Esa es la verdadera revolución”, concluye José Juan Domínguez.

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