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EL FACTOR EMOCIONAL EN LA FIDELIZACIÓN

La fidelidad de los clientes depende en un tercio de la imagen de los proveedores y vendedores, no sólo de la buena prestación del servicio. Eso afirma el estudio Der emotionale Entscheider, que se ocupa de los factores emocionales que influyen en la toma de decisiones de compra. Este estudio forma parte del Barómetro de la Excelencia 2006, (ExBa), realizado por el instituto Forum! Estudios de Mercado (Forum! Marktforschung) y la Asociación Alemana por la Calidad (Deutsche Gesellschaft für Qualität).

El estudio se centra en el sector B2B y muestra que se está empezando a abandonar los factores racionales, puesto que las emociones y el contacto marcan notablemente la relación con el cliente. Establece una lista de las expectativas que tienen los clientes respecto a la imagen de sus proveedores: deben tener éxito, ser competentes, simpáticos, innovadores y fiables.

Los criterios principales de selección de un proveedor por parte de los clientes son: calidad del producto/servicio (69%), la relación precio/condiciones (60%), el servicio (38%) y la proximidad geográfica/familiaridad (23%). La capacidad de innovación y la imagen/marca son menos influyentes, con un 7% de media. Sin embargo se observa que en las grandes empresas, con más de 500 empleados, el factor de la innovación cobra más importancia que la proximidad geográfica, alcanzando el 21%.

Pero en lo que se refiere al asentamiento de la relación emocional cliente-empresa, la imagen parece cobrar mayor importancia siendo mencionada por el 30% de los consultados como un factor decisivo. Y más decisiva aún resulta la satisfacción en la transacción, señalada por el 70% de los encuestados.

El estudio ha detectado que hay un gran déficit en los valores de simpatía y éxito percibido, carencias que afectan de forma negativa la imagen de la empresa, lo que conduce a una baja conexión emocional cliente-empresa. Uno de cada tres clientes se declara muy satisfecho con el servicio prestado, pero se sienten poco ligados a la empresa en el nivel emocional. Esto supone que una buena oferta por parte de otro proveedor puede arrebatar clientes a una empresa.

El estudio también se ha fijado en la importancia de la comunicación. Preguntados por las fuentes de información sobre nuevos proveedores, los encuestados dan más importancia a los contactos personales y redes sociales (53%), seguidos de las recomendaciones de colegas (38%), las publicaciones especializadas (30%), los congresos y eventos (27%) y la publicidad (25%).

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