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"El festival del consumo ha muerto": la crisis y el futuro incierto de las marcas

Pocas veces el mundo se ha tenido que enfrentar a un contexto socio-económico tan difícil como el actual. Y menos aún las marcas, que en demasiados casos parecen paralizadas ante la incertidumbre, las protestas y la desazón de la gente que, inevitablemente, afectan a la relación entre los consumidores y las marcas. Ante una sociedad desconfiada, empobrecida, enfadada y cada vez menos dispuesta a gastar dinero, las marcas tienen que reaccionar antes de que el sector se hunda más todavía. Las marcas tienen un duro trabajo por delante si quieren sobrevivir, adaptándose a nuevas actitudes y normas que parece que no están dispuestas a irse.

Para averiguar qué discursos y qué tono son los más apropiados para dirigirse a este nuevo consumidor nacido de la crisis, Anuncios ha hablado con varios planificadores estratégicos de nuestro país para conocer su opinión y determinar las claves por las que deberán guiarse las marcas que quieran operar en este nuevo mundo.

“La globalización se convirtió en competencia global, la conectividad se convirtió en información en tiempo real del apocalipsis y la cesión de poder al consumidor se convirtió en un espejismo, una ficción”, aseguró Jesús Fuentes, director general estratégico en TBWA España. “Si la crisis fuera una marca, que quisiera propagar sus valores, estaría sonriente de todo el earned media que tiene ganado”.

Según Fuentes, “el festival del consumo ha muerto”, y la publicidad ya no puede mantenerse ajena a estos cambios. “Vivimos en tiempos convulsos para las personas, no para el target”, por lo que, ahora que el target ha muerto, explica, “hay que redefinir los segmentos primando variables humanas en lugar de variables de consumo”. “El consumidor no distingue entre marcas, productos y corporaciones”, añadió. “Todo tiene el mismo logo y si tu compañía no es parte de la solución, es parte del problema”. Por eso, “necesitamos marcas líderes y marcas bufonas que nos rescaten, que nos inspiren, pero también nos entretengan”.

Para Antón Álvarez, planner y asesor estratégico freelance, el problema en esta crisis es que hay bastantes marcas “que tratan de aguantar el tipo y no miran de frente la situación”. Y aunque reconoce que hay marcas que tratan de “moderar los mensajes de puro consumismo y adquirir enfoques más socioconscientes”, puede que las respuestas estratégicas sean insuficientes ya que “es posible que el cambio económico y social haga replantearse en profundidad, y muy pronto, los mecanismos de consumo y el papel de la comunicación persuasiva”. Eso sí, Álvarez recuerda que “tenemos el privilegio de presenciar en primera fila un cambio realmente trascendente, como cuando la Revolución Francesa. Como cuando el Descubrimiento de América”.

“Las marcas se crean por una idea o visión y esa motivación es la que debe transmitir al consumidor a través de un posicionamiento no frente al mercado, sino frente a la sociedad”, aseguró Agnès Riba, strategic planner en JWT. “El consumidor actual nos fuerza a construir marcas desde una visión más global, marcas que salen de la agencia y van a la calle, porque todo lo que hace y dice la empresa es o acaba siendo marca. La calle es salvaje, y de todos”. Una idea que comparte Gem Romero, director estratégico creativo de Bassat Ogilvy y presidente de APG Spain, quien afirma que “si las marcas no pierden sus miedos y no cambian de actitud, puede que dejen de ser atractivas por estar lejos de la realidad y no ser capaces desconectar con la gente, y que se dude de su honestidad y de su sinceridad por tomar siempre posturas políticamente correctas que suenan a falsas y demagógicas”.

“O las marcas evolucionan y demuestran posturas más sólidas e íntegras respecto a su encorno, o rápidamente caerán a formar parte de ese grupo de entes de tipología diversa, a los que la sociedad acusa de ser interesados, mentirosos y despiadados, los culpables de todo lo malo”, aseguró Romero. “La transparencia es hoy más que una moneda de cambio y una forma de aportar valor”, añadió Ramón Ollé, director de planificación estratégica en Grey. “Pienso que estamos en un momento donde las empresas se distinguen más por lo que hacen que por lo que cuentan que hacen”, y esto hace que se vean obligadas a comunicar por sí mismas los valores de marca.

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