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El futuro de las marcas en un mundo posthumano

posthumanoEn los albores del siglo pasado las marcas tenían meridianamente cuál era su propósito en el mundo: mimar al consumidor con una mezcla de calidad y confianza.

Medio siglo después y con una Europa sumida en la postguerra (y el racionamiento), el consumidor no podía permitirse el lujo de gastar su escaso dinero en productos de marca. En aquella época las grandes marcas poco más podían hacer que intentar confortar a un consumidor con el bolsillo (y el alma) castigados.

Sin embargo, y como después de la tormenta siempre viene la calma, la parálisis económica provocada por la Segunda Guerra Mundial llegó poco a poco a su fin en el viejo continente. En esa nueva coyuntura las grandes corporaciones echaron mano de la innovación (y de la expansión) para conquistar a un consumidor que había recuperado de nuevo el optimismo.

El mundo que está actualmente emergiendo en el horizonte se perfila completamente diferente para las marcas. En la nueva era tecnológica el consumidor ya no pide a las marcas ni calidad ni confianza ni innovación sino nuevas experiencias, nuevas habilidades e incluso nuevos mundos. Les pide básicamente que sean una suerte de “exploradoras”.

Ese universo incierto que asoma en el horizonte echa de alguna manera raíces en la creencia de que humanos y máquinas pueden vivir en realidad en armonía, que el hombre puede de verdad convertirse en “superhombre” con la tecnología a su vera. Hay, de hecho, evidencias de que humanos y máquinas están cada vez más cerca y de que, como algunos transhumanistas sugieren, acabarán tarde o temprano siendo la misma cosa.

Desde mediados del siglo XX el hombre lleva empeñado en antropomorfizar las marcas, que, como los humanos, son “cálidas, “amables”, “fiables”, “inquietas” o “alegres”. Antropomorfizamos las marcas porque las utilizamos de alguna manera para conectar con el ser humano que llevamos en nuestras entrañas. La mejor manera de estrechar lazos entre marcas y consumidores ha siempre siempre apelar a la humanidad que conecta a las unas y los otros. Hasta ahora.

Actualmente la comunicación humana está en gran parte mediada por los omnipresentes ordenadores. Y más lo estará aún el futuro. En los próximos años la comunicación será inevitablemente cada vez más artificial y cada vez menos humana, explica Wolff Olins en un artículo para The Guardian.

Nuestra manera de comunicarnos está cambiando y también lo está haciendo la manera que tenemos de comportarnos. El género humano está mutando para convertirse en un híbrido entre hombre y máquina.

Estamos en el umbral de un universo poshumano que abre un gran interrogante para las marcas. ¿Cómo serán en ese nuevo universo unas marcas que han enarbolado siempre la bandera del humanismo más acendrado?

La respuesta a esta pregunta pasa en parte por el auge de la exploración en el universo de las marcas. Al fin y al cabo, están invirtiendo millones y millones de dólares para aventurarse en mundos completamente inexplorados hasta ahora. Y en esa exploración están utilizando la tecnología como “brújula”. En la exploración en que están inmersas actualmente las marcas la tecnología es sólo el proceso, no el fin.

Estamos embarcándonos en una nueva manera de entender la vida, la muerte, la enfermedad, la emoción, el comportamiento y la comunicación entre los miembros de nuestra especie y más allá de nuestra especie. En el futuro todas las marcas serán de una manera o de otra “biomarcas” que estarán permanentemente monitorizando, prediciendo, aumentando, creando y rastreando al género humano y al hábitat en el que éste se desenvuelve.

Las marcas de la era posthumana que está a la vuelta de la esquina se envolverán en el traje de “biomarcas” y, como tales, estarán constantemente al acecho (y al cuidado) del bienestar del consumidor.

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