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Entreviasta a Carlos González-Vilardell, de Lidl

"El mercado del gran consumo se ha recuperado, pero la crisis nos ha dejado a un consumidor más exigente", C. González-Vilardell (Lidl)

"El mercado del gran consumo se ha recuperado, pero la crisis nos ha dejado a un consumidor más exigente", C. González-Vilardell (Lidl)

La cadena de supermercados Lidl no hace más que crecer en España, donde cada vez está aumentando más sus tiendas en diferentes ciudades. De hecho, la empresa ha abierto siete nuevos centros en las provincias de Murcia, Tenerife, Málaga, Cádiz, Cáceres y Barcelona (en esta última ha inaugurado dos tiendas).

Una de las claves del triunfo de la cadena alemana es su esfuerzo por lanzar al mercado productos con una buena relación calidad-precio. Además, también presume de vender fruta y verdura española en Alemania y en el resto de países donde tiene presencia.

Para conocer más sobre esta compañía que piensa siempre en ir más allá y crecer, hemos entrevistado a Carlos González-Vilardell, director de comunicación, digital y medios de Lidl.

¿Cuáles son los orígenes de Lidl y cuál ha sido su evolución?

El grupo Schwarz, matriz de la cadena de supermercados Lidl, nació hace ya hace más de 80 años en Alemania como una empresa familiar, como un pequeño mayorista de alimentación. A día de hoy, el grupo Schwarz es una de las compañías líderes en el mundo en el sector de la distribución alimentaria.

Si bien los inicios de la compañía datan de la década del 1930, cuando la familia Schwarz fundó un pequeño negocio local de ultramarinos, no fue hasta 1970 cuando se abrió el primer establecimiento Lidl en formato discount con el objetivo de proporcionar la mejor calidad al precio más bajo del mercado.

El éxito de la propuesta de Lidl propició una gran expansión primero en Alemania en los 80 y, a partir de la década de los 90, también a nivel internacional (en España llegó en 1994). A día de hoy, en 2018, el grupo Schwarz es uno de los grandes ‘players’ del panorama del retail alimentario en Europa y en el mundo. Con más de 10.000 establecimientos en 30 países, más de 390.000 empleados y unas ventas netas que superan los 90.000 millones de euros, el grupo Schwarz es el líder de la distribución alimentaria en Europa y el 4º a nivel mundial.

¿Cuáles son los valores diferenciales más importantes de Lidl respecto a sus competidores?

Si algo identifica a Lidl es su posicionamiento en el mercado como líder en precios. Lidl es la cadena de supermercados más barata en España. Pero no solo ofrecemos el mejor precio. El precio es un atributo que inevitablemente va ligado a la calidad. El verdadero propósito de Lidl es ofrecer los precios más baratos del mercado sin renunciar a la mejor calidad. Tenemos el compromiso hacia el cliente de ofrecer la misma calidad que la marca de referencia en el mercado pero al precio más competitivo.

Si logramos la mejor calidad al precio más barato es porque eliminamos de la ecuación aquellas variables que incrementan el coste pero no aportan valor añadido para el cliente, por ejemplo optimizando procesos o agregando volúmenes de negociación. En definitiva, nos gusta llamar ‘Smart Discount’ a nuestra propuesta de valor: el precio más barato por la mejor calidad.

En España Lidl no hace más que crecer, de hecho es el quinto supermercado con más cuota de mercado en España según Kantar. ¿Cuál ha sido la evolución concreta de la compañía en nuestro país?

Lidl entró en el mercado español en el 1994 con la apertura de la primera tienda en la ciudad de Lleida, en Cataluña. Desde entonces, la presencia de Lidl en España no ha parado de crecer y en la actualidad posee una red de más de 540 tiendas distribuidas por toda la geografía española, diez plataformas logísticas y un equipo humano integrado por 12.500 profesionales. Con unas ventas netas de 3.335 M€, Lidl es el quinto 5º operador del sector en España por volumen de negocio, con más del 4% de cuota de mercado.

Durante sus primeros años en España la estrategia de la empresa se basó en la rápida expansión por el territorio nacional. El objetivo era llegar cuanto antes al mayor número de hogares posible ofreciendo la cesta de la compra más barata de España. La aplicación estricta del modelo de negocio aseguró un crecimiento rápido y un posicionamiento claro como la opción de compra más económica. Entramos en España como verdaderos ‘Hard Discounters’.

El despliegue territorial ha ido acompañado de una progresiva adaptación del modelo a la realidad del mercado español. Durante este tiempo hemos adaptado el surtido a las necesidades del cliente local, incorporando las familias de frescos y dando prioridad al producto nacional. Hemos evolucionado nuestro modelo de tienda para ofrecer una experiencia de compra más acorde con las expectativas del consumidor de nuestro país. También a nivel de expansión estamos apostando por acercar más nuestras tiendas a los núcleos urbanos, respondiendo a la tendencia actual que apuesta por el formato de proximidad.

¿Cómo definiría al consumidor español? ¿Qué le diferencia de los del resto de países?

La gastronomía es una de los elementos distintivos de la cultura española y eso se traslada a la manera que tiene el consumidor español de llenar la cesta de la compra. La realidad es que, a diferencia de lo que ocurre en otros mercados europeos similares el español, aquí el pequeño comercio tradicional sigue teniendo mucha relevancia en la distribución de alimentación. La compra de proximidad, el tendero del barrio, el paradista del mercado… son modos de hacer la compra muy arraigados a nuestra cultura y aún con un peso importante en el retail alimentario.

Estos comportamientos de consumo se ponen de manifiesto en las estrategias que las cadenas de supermercados estamos desarrollando actualmente. Por esto, cada vez se da más protagonismo a los productos frescos, locales y se pone especial énfasis a la experiencia de compra: tiendas cada vez más cercanas al consumidor, no solo a nivel de ubicación sino también a nivel de experiencia de compra.

La “calidad no es cara” es una de las claves de Lidl. ¿Cómo se ofrece a los consumidores una gran calidad a bajo precio?

La clave está en encontrar el equilibrio entre la eficiencia y eficacia del modelo de negocio y la flexibilidad que se requiere para poder satisfacer las demandas del cliente. En Lidl tenemos al cliente en el centro de nuestra estrategia empresarial: todo lo que hacemos está pensado para satisfacer sus demandas y necesidades. Nuestro cliente determina todas las decisiones que tomamos: ofrecer el producto de la mejor calidad y frescura, de origen local y en puntos de venta que proporcionen la mejor experiencia de compra.

Para poder aportar todo este valor añadido y seguir siendo los más baratos, la clave está en la aplicación estricta de nuestro modelo de negocio: el mejor precio lo obtenemos a través un surtido optimizado que elimina duplicidades y simplifica su gestión, agregando la demanda para todo el grupo y generando economías de escala o a través de la optimización continua de procesos. En definitiva, actuar en todo aquello que no aporta valor añadido para el cliente con tal de reducir el coste al máximo y repercutir estos ahorros en el precio de venta.

En 2017 Lidl apostó por el sector de la moda y puso en marcha su propia marca de ropa, Esmara. Según un estudio de Kantar Worldpanel realizado en 2017, 3,5 millones de clientes ya habían comprado ropa en estos supermercados por entonces. ¿Podría hablarnos de las claves de su éxito?

Realmente nuestra marca propia de moda femenina, Esmara, ya existe desde los principios de Lidl en España. Sin embargo fue en 2014, con el proyecto que lanzamos junto a Custo Dalmau, cuando iniciamos nuestra gran apuesta por vender moda en los lineales de un supermercado. Desde entonces Lidl ha tratado de democratizar la moda y hacerla más accesible al cliente, siguiendo su modelo de negocio de ofrecer la mejor calidad al mejor precio. En el marco de esta estrategia, en 2017 hemos lanzado una línea de nuestra marca ESMARA con colecciones de moda diseñadas por la modelo Heidi Klum pero a precios Lidl.

El ritmo de vida que llevamos hoy en día, cada vez más rápido y con menos tiempo, ha demostrado que el cliente de hoy, al que nos gusta llamar el Smart Shopper, agradece cualquier solución que le permite optimizar el tiempo y el dinero, pero sin renunciar a la calidad. Y las cifras de Kantar al final nos dan razón, hemos acertado con esta apuesta de ofrecer moda de temporada en nuestros lineales pero manteniéndonos fieles a ser los más baratos.

Lidl ha anunciado que es el primer distribuidor de España que vende huevos que proceden de gallinas fuera de jaulas enriquecidas. ¿Podría hablarnos de los beneficios y las razones de este compromiso?

Lidl, como empresa con una apuesta firme por la sostenibilidad, está comprometido con el bienestar animal en los procesos de cría de la cadena agroalimentaria. En este contexto, un primer paso ha sido precisamente el de dejar de vender huevos de gallinas enjauladas. En el último año se ha incrementado la preocupación por parte del consumidor hacía el bienestar animal y tanto en medios de comunicación como en las redes sociales se ha generado un importante debate social en torno a esta cuestión. Como consecuencia de ello, se ha generado un consenso en el sector por el que 2025 es la fecha límite en el que las jaulas deben desaparecer de los sistemas de cría de las gallinas ponedoras. En este contexto Lidl se ha adelantado al resto y ya desde enero de 2018 no vende huevos de gallinas enjauladas en ninguna tienda en España. Para que este hito sea posible hoy, Lidl se propuso este reto ya en 2013, cuando el bienestar animal aún no formaba parte de la agenda del sector.

Especialmente relevante es el hecho de que, fieles a nuestro posicionamiento como los más baratos del mercado, Lidl asumirá el incremento de coste que tiene este cambio. Así, el cliente de Lidl puede tener la certeza de que en nuestras tiendas encontrará los huevos más baratos y, además, tendrá la garantía de que su producción se ha realizado con los más altos estándares de bienestar animal, tal como acredita el sello que nos ha otorgado AENOR en este ámbito.

El 70% de los productos de Lidl están suministrados por proveedores españoles. ¿Se nota esto en las ventas en nuestro país? ¿Esperan aumentar esta cifra en los próximos años?

Efectivamente, el 70% de los productos del surtido de Lidl en España provienen de proveedores españoles. A día de hoy contamos con unos 650 proveedores españoles que suministran producto agroalimentario por valor de 3.200 millones de euros. Este volumen de negocio supone un aumento del 7% comparado con el año anterior.

Este alto volumen de negocio en el sector agroalimentario español se debe no solo al elevado protagonismo del producto nacional en las tiendas españolas de Lidl, sino a su creciente presencia en los 30 países en los que Lidl opera actualmente. DE los 3.200 millones de euros de producto comprados en España, más del 50% se comercializa a través de las más de 10.000 tiendas de la red internacional de Lidl.

Especialmente relevante es el impacto de Lidl en el sector hortofrutícola: Lidl es el primer cliente de la huerta española, comprando anualmente más de 1,2 millones de toneladas de fruta y verdura de las que más del 80% se destinan a la exportación. Con esto, Lidl concentra el 8% de la exportación de fruta y verdura española contribuyendo así al desarrollo sostenible del sector en nuestro país. En la medida que Lidl siga expandiéndose a nivel nacional e internacional es de prever que las cifras vayan incrementándose como han venido haciendo en los últimos años.

Después de la contención del consumo en los últimos años, ¿se nota una mejoría en el mercado?

A medida que los peores años de la crisis han ido quedando atrás, el conjunto del mercado del gran consumo se ha ido recuperando. Lo que sí ha dejado la crisis es un consumidor más informado y, por tanto, más exigente. Durante la crisis, el factor precio se volvió fundamental en las decisiones de compra y ahora, tras la crisis, el consumidor sigue muy sensible al precio y, aunque está dispuesto a gastar, solo lo hace por aquello que realmente le aporta valor añadido. Y creemos que esa es la propuesta de valor de Lidl: ofrecer la mejor calidad al precio realmente competitivo, sin que el consumidor deba pagar por otros elementos que no le aportan valor.

¿Qué opina del auge del comercio electrónico? ¿Qué posición adopta Lidl en este tema?

Estamos convencidos que el comercio electrónico es una innovación que tendrá una relevancia muy importante en el sector de la distribución. En Lidl llevamos desde el 2007 con una plataforma dedicada a la venta online de productos de bazar en Alemania. En los últimos años Bélgica, Holanda y más recientemente República Checa, también han comenzado a vender artículos de bazar online.

En el caso de España, tenemos equipos trabajando en este ámbito con el objetivo de poder ofrecer este servicio también en nuestro país. El reto es incorporar este nuevo canal de venta a la complejidad de los procesos actuales y dar con el modelo que, por un lado satisfaga las altas expectativas del consumidor online y, por otra, garantice la viabilidad del servicio a largo plazo, su escalabilidad y su rentabilidad. Todo ello, sin dejar de ser los más baratos, claro.

¿Cuáles son los planes de Lidl para 2018? ¿Y sus objetivos principales concretamente en España?

En 2018 queremos seguir creciendo en España como venimos haciendo de forma continuada en los últimos años: con la apertura de nuevas tiendas, cada vez más cerca de nuestros clientes, ofreciendo la cesta de la compra más barata del país pero garantizando la más alta calidad y apostando por productos cada vez más saludables, a base de materias primas de procedentes de producción sostenible.

Lidl como uno de los principales anunciantes del sector de la distribución tiene un reto importante frente a los cambios que se están produciendo en el consumo de medios. Cada vez es más importante saber qué medios y touchpoints usan realmente los consumidores durante el día, cómo usar estos medios de una manera no invasiva y cómo alcanzar a las audiencias efectivas con un mix inteligente, dinámico y adaptado.

El reto es combinar semanalmente nuestro muy exitoso Call to Action con aquellos contenidos que nos permitan estar muy cerca como marca. Queremos formar parte del día a día del consumidor con nuestro surtido de productos de cosmética CIEN, con nuestros productos sanos y sostenibles #bienestoy, con nuestra amplia gama de frescos, con los vinos…etc. De esta manera cobra mucha importancia en nuestra estrategia la comunicación digital. Somos ya la cadena de supermercados líderes en seguidores en RRSS y la que tiene más interacción con sus fans. Esto nos está permitiendo además poder escuchar a nuestros clientes, comprender sus necesidades y mejorar nuestro servicio y producto.

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