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El salto de Baumgartner no consigue dar alas a la imagen de marca de Red Bull, según el índice BrandIndex de YouGov

El salto récord de Felix Baumgartner, la proeza de la que todo el mundo habla días después, fue patrocinada por Red Bull. Y gracias a ello la marca austriaca ha copado miles de titulares en todo mundo. Sin embargo, y más allá de una excelente cobertura mediática, la heroicidad de Baumgartner no parece haber dado alas a la imagen de marca de Red Bull.

Red Bull tiene su propio equipo de Fórmula 1, su propio club de hockey sobre hielo y su propia federación de fútbol. La marca de bebidas energéticas patrocina además a docenas de deportistas extremos, alpinistas, ciclistas BMX, snowboarders, aviadores y saltadores como Baumgartner.

La marca austriaca está detrás de la organización de eventos deportivos en los que los aviadores deben superar diversos obstáculos en el aire, en los que los conductores de motocross pasan con sus vehículos por las pirámides, en los que los alpinistas trepan por los Alpes en tiempos récord y en los que los patinadores se deslizan sobre canales de hielo situados varios metros bajo tierra. Y para informar de todas estas aventuras Red Bull cuenta con su propio canal de televisión y su propia editorial. La cobertura mediática está, por lo tanto, asegurada.

Todos estos esfuerzos no son nada baratos para Red Bull. La compañía invierte enormes sumas de dinero cada año en la organización de sus eventos deportivos y de marketing. El último y el también el más caro, al menos hasta el momento, ha sido el salto de Felix Baumgartner desde 39 kilómetros de altura. Millones de personas en todo el mundo siguieron en directo esta hazaña mientras contemplaban simultáneamente el logotipo de Red Bull.

Se supone que una acción de estas características, de la que se han hecho eco medios de comunicación de todos los rincones del planeta, debería haber tenido un efecto positivo en la imagen de la marca Red Bull. Sin embargo, no hay rastro, por ahora, del supuesto efecto balsámico de la gesta de Baumgartner en la imagen de la compañía. Desde hace dos años, la imagen Red Bull en el índice de marcas BrandIndex de YouGov oscila entre los -30 y -20 puntos. Y hoy por hoy, tan sólo unos días después de la proeza de Baumgartner, no se observa ningún cambio en la posición de Red Bull en el índice BrandIndex de YouGov. Igualmente estable es el “buzz” generado por Red Bull, un valor que evalúa la negatividad y la positividad de las conversaciones originadas por las marcas. Asimismo, la imagen de la marca austriaca sigue siendo contemplada de manera crítica en países como Estados Unidos y Reino Unido, informa WirtschafsWoche.

Por otra parte, resulta interesante que la imagen de Red Bull varíe enormemente de un consumidor a otro en función de la edad. De esta manera, la marca de bebidas energéticas es especialmente popular entre los más jóvenes. En el grupo de edad de consumidores de hasta 30 años, Red Bull alcanza un valor constante de +20 puntos, mientras que entre los consumidores de más de 51 años, la imagen de Red Bull es de -65 puntos.

Entre los consumidores menores de 30 años, la imagen de marca de Red Bull muestra además menos diferencias que con otras marcas de refrescos. Así, si la marca austriaca acumula +17 puntos, Pepsi tiene +26, Bionade +46 y Coca-Cola +60. En el grupo de edad de consumidores de más de 51 años, las diferencias son, en cambio, mucho mayores. La distancia entre Red Bull (-65) y Pepsi (-10) es de 55 puntos.

Del análisis de estas cifras podemos concluir, en todo caso, que el hecho de acaparar la atención no lo es todo para una marca. Importa también el mensaje. Y en el caso de Red Bull y el salto récord de Felix Baumgartner, el indiscutible brillo de esta acción publicitaria no parece haber contagiado al producto de la marca austriaca. Tras el salto de Baumgartner es muy probable que Red Bull esté más asociada que nunca a adjetivos como “audaz”, “aventurera” o “arriesgada”, pero ¿ha influido ello en las ventas? ¿Ha logrado Red Bull con esta acción que la gente compre más sus productos? Si hacemos caso a los datos del índice BrandIndex de YouGov, parece que no. Y es que acaparar toda la atención no equivale siempre a dar un empujón a las ventas y a la imagen de una marca.

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