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"EL SISTEMA PERFECTO SERÍA LA CONFIANZA PLENA DEL ANUNCIANTE EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD"

El cambio radical que se avecina en el nuevo panorama audiovisual hace reflexionar a los expertos del sector sobre el papel de la publicidad dentro de él. Precisamente el nuevo rol de la producción audiovisual publicitaria es el tema de fondo al que la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha dedicado su II Foro Profesional del Anunciante, celebrado el viernes 21 de abril en Madrid.

En la opinión de la mayoría de ponentes del acto, cuyo lema este año ha sido “Qué le preocupa al anunciante”, la trasformación que se avecina es radical. José Luis Rojas, consejero delegado de Carat, augura que en este profundo cambio que se acentuará con el apagón analógico de 2010, –casi “un tsunami” en sus propias palabras-, convivirán todas las nuevas tecnologías.

Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica Móviles y representante en el acto de los anunciantes, indagó sobre este tema en su ponencia “La producción: ¿freno o acelerador?”. A pesar de considerarla una ayuda imprescindible para la comunicación, él considera que la producción presenta obstáculos claros en el presente.

La producción audiovisual, en palabras de Muñoz, “no es sólo una herramienta de transmisión de comunicación, sino que representa un claro valor añadido que le da prestigio a la actividad publicitaria”.

Obstáculos de la producción en el presente

Aún así, según él “hay veces que la producción oculta la falta de ideas. Lo primero es hacer caso a las ideas, y luego seguir adelante”. La propuesta de Luis Alonso, realizador de Lee Films Internacional, a este respecto es que, aunque ya hay propuestas bastante interesantes, se dé “un punto de vista de ilusión”, enfocando más los trabajos hacia la audiencia.

Otros inconvenientes de la producción en la actualidad abordados por Muñoz fueron, por ejemplo, la falta de racionalidad en los costes o la falta de optimización de los mismos, lo que redunda en que aún haya mucho que hacer en torno a la eficiencia. Según él, “hoy no hay producciones baratas”, lo que muchas veces puede deberse a la escasez de tiempo.

Pero sin duda uno de los obstáculos más acuciantes para el director de Servicios de Marketing es que “la financiación de las productoras depende de agencias de publicidad que tienen problemas de financiación”, lo que genera problemas de transparencia. “A la productora no le queda otra que hacer caso a las directrices de la agencia” y eso puede crear sensación de “no control”. A este respecto, Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton y asistente en representación de las agencias de publicidad, es más optimista y cree que la falta de trasparencia es un problema del pasado. Considera que el camino que se está siguiendo “va claramente hacia la trasparencia”.

Alternativas a la situación actual

Además de exponer la situación del sector en general, Muñoz plantea una serie de alternativas, la primera de las cuales es el control directo del proceso por parte del anunciante. Algo que, para él, a la larga no es bueno. “Con el tiempo podemos ver que nos hemos quedado un poco atrás”, aseguraba.

Otras alternativas son el control de la asignación o el control por parte de terceros –con figuras como la del cost controller-. Susana Gutiérrez, directora y cost controller de Spot Control, asegura que el objetivo de los profesionales como ella no es otro que “optimizar la producción sin perder tiempo. Colaboramos y ayudamos viendo tanto el punto de vista de la agencia como el del anunciante. Queremos mejorar la relación calidad precio”.

Pero la confianza plena en la agencia es la opción que Muñoz señala como deseable, aunque hoy en día, según él, “no se han dado los pasos indicados, hay que trabajar hacía ello”. Con ella se conseguiría, entre otras cosas, racionalizar los costes y conseguir la tan ansiada trasparencia total en las relaciones de la agencia con sus clientes.

Un futuro incierto

Para los próximos años, Muñoz augura un panorama en el que la televisión no será sino un punto de contacto más. Una situación en la que el negocio publicitario estará basado en un negocio decreciente. La segmentación alcanzará al marketing, a la publicidad y a los formatos de publicidad en televisión, y el spot, aunque no desaparecerá, ya no será el negocio del futuro.

Ante esta situación, Muñoz cree que “el anunciante buscará soluciones basadas en lo eficiente, mientras que las productoras tendrán que decidir si seguirán acompañando a las agencias en su futuro o si escribirán su propia historia”.

José Manuel Albuerne, director general de Lee Films, considera que la producción “se está trasformando, pero no desaparecerá”. La falta de tiempo en la producción actual española desde que se da el visto bueno al presupuesto por parte del cliente hasta que este recibe el producto final, el no cumplimiento en los plazos de pago o la falta de inquietud por parte de los anunciantes, son alguno de los problemas que encuentra Albuerne en la forma de producir actualmente. Según él, “se ha de trabajar con tiempo, por administración y concretar el pago. Nuestra voluntad es cooperar”.

“El progreso consiste en el cambio”

La clausura del acto corrió a cargo de Fernando Moraleda, Secretario de Estado de Comunicación, que habló de su intención de que la administración “colabore estrechamente con medios, anunciantes y agencias”. La rentabilidad social, según Moraleda, es un concepto clave a la hora de hablar de los valores de la sociedad civil a los que ha de tender la publicidad (como la tolerancia) y que, según él, “el gobierno actual recoge”.

Moraleda habló también sobre la Ley de Comunicación y Publicidad, en la que para él reside la responsabilidad de “abandonar las campañas de autobombo y evitar el despilfarro de presupuesto público”.

Haciendo alusión a la ley de saneamiento del ente público RTVE, Moraleda dijo que “llevamos 25 años con compromisos políticos y 25 años de fustración”. Añadió que “no queremos que desde RTVE se hagan cosas al servicio del gobierno” y concluyó asegurando que, aunque unas veces se hace con más o con menos acierto, se está trabajando intensamente y que, sin duda, “el progreso reside en el cambio”.

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"EL SISTEMA PERFECTO SERÍA LA CONFIANZA PLENA DEL ANUNCIANTE EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD" Foro AEA 2006: ¿Qué le preocupa al anunciante? Luis de Rojas (consejero Carat) y otros nos hablan de como cambia el sector

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"EL SISTEMA PERFECTO SERÍA LA CONFIANZA PLENA DEL ANUNCIANTE EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD" Félix Muñoz, director de marketing en Telefónica Móviles, expone en el Foro AEA sobre los problemas de la producción publicitaria

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"EL SISTEMA PERFECTO SERÍA LA CONFIANZA PLENA DEL ANUNCIANTE EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD" Fernando Moraleda, Secretario de Estado de Comunicación, comenta en el Foro AEA y a MD.com lo que el Gobierno hace por el sector publicitario

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