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El consumidor pide a las marcas empatía en su lucha contra el racismo

Empatía al poder: así quiere la gente que las marcas apoyen el movimiento "Black Lives Matter"

La mayoría de los consumidores desea ver a las marcas mostrando empatía hacia todos aquellos que son confrontados en su día a día con la discriminación racial.

black lives matter

Autor de la imagen: Dom Guzman

Aunque la batalla por la justicia racial están firmemente enraizada desde hace años en Estados Unidos, el movimiento "Black Lives Matters" y las protestas por la muerte del afroamericano George Floyd a manos de un policía han abierto la espita de un acalorado debate sobre el racismo al otro lado del charco. Y en este debate las marcas no pueden permitirse el lujo de quedarse al margen, pero ¿cómo quiere realmente el consumidor que se involucren en la lucha contra el racismo?

Según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Ipsos, para el 17% de los consumidores uno de los tres factores más importantes en los que fijan la mirada a la hora de comprar (o no comprar) una marca en el contexto actual es si ésta promueve o no la igualdad de oportunidades en lo relativo al género y la raza. Se trata de una cifra un 35% más elevada que hace solo un par de semanas.

La proporción pega además el estirón entre los jóvenes de entre 18 y 34 años (22%), entre los consumidores que residen en áreas urbanas (23%) y también entre los afroamericanos (24%).

¿Qué esperan realmente los consumidores de las marcas en estos momentos? La mayoría desea ver a las marcas mostrando empatía hacia todos aquellos que son confrontados en su día a día con la discriminación (69%), mientras que 6 de cada consumidores quiere que los anunciantes eduquen son sus mensajes a la ciudadanía sobre el racismo sistemático que está instalado desde hace siglos en la sociedad estadounidense.

La gente exige además a las marcas que prediquen con el ejemplo e informen de cómo dan alas a la diversidad en sus propios dominios (58%), que se pronuncien abiertamente contra el racismo (58%) y que insten a los políticos a propiciar el cambio (55%).

La empatía, vital para las marcas a la hora de hincar el diente al movimiento "Black Lives Matter"

Un porcentaje similar de consumidores (53%) quiere que las marcas realicen donaciones y hagan contribuciones a organizaciones involucradas contra el racismo. El 52% reclama además que las marcas se comprometan a promover la diversidad en su plantilla.

Menos importante resulta, no obstante, a ojos del consumidor que las marcas dejen tiempo libre a sus empleados para asistir a eventos emparentados con la justicia racial (38%).

La edad y la raza del consumidor desempeñan, por otra parte, un rol de primer orden en las expectativas de la gente en relación con los mensajes de las marcas a propósito del racismo. El número de afroamericanos que espera que las marcas se pronuncien de manera inequívoca sobre el racismo dobla a la proporción de ciudadanos de raza blanca que sostienen idéntico parecer.

Y si bien la diferencia entre jóvenes y adultos de más edad no es especialmente remarcado, los primeros están más predispuestos a exigir a las marcas que batallen contra racismo que los ciudadanos de entre 35 y 65 años.

De todos modos, y pese a que el consumidor demanda a las marcas que pasen a la acción para abatir el racismo, no las tiene tampoco todas consigo y llega al extremo de investigarlas para corroborar si sus palabras están de verdad en sintonía con sus actos.

El 42% de los consumidores consultados por Ipsos confiesa haber examinado detenidamente las acciones y las políticas de las marcas desde el punto de vista de la diversidad y la inclusión antes de tomar decisiones de compra. Esta proporción pega de nuevo el estirón entre los jóvenes (61%), los urbanitas (63%) y los afroamericanos (68%).

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