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¿Está el branding hasta en la sopa?

Las empresas (y también las personas) son marcas y hacen lo que les sale del branding

En una era en la que las empresas son marcas y las personas se arrogan también el calificativo de marcas, unas y otras se tiran los trastos con el último objetivo de enamorarse mutuamente.

brandingDicen algunos (probablemente con razón) que la marca lo es todo y que todo es la marca. El concepto de marca es tan amplio y tan extraordinariamente elástico que de su fecundo vientre ha emergido en los últimos tiempos múltiples términos aledaños. Podemos hablar de “marcas públicas” (instituciones), de “extensiones de marca” (nuevos productos de marcas ya existentes) y de “marcas líderes” (las mejores entre las mejores).

El epítome de todos los conceptos que hay eternamente revoloteando en torno al concepto de marca es quizás el de “lifestyle brand”, al que se adscriben aquellas empresas que escapan de la mundana (y quizás aburrida) realidad de vender productos y servicios y comercializan en su lugar estilos de vida (y formas de ser).

En los tiempos digitales que corren cualquier cosa susceptible de ser consumida puede hallar cobijo bajo el concepto de marca, explica Amanda Hess en un artículo para The New York Times. Poco (o más bien nada) se resiste a ser catalogado como marca en una era en la que internet gobierna nuestras vidas y todos, también las personas, tenemos el poder de metamorfosearnos en marcas.

El branding corporativo emergió en su día como un concepto de naturaleza eminentemente práctica En los años 20 del siglo pasado los productos de diferentes marcas no podían distinguirse apenas los unos de los otros. Y el branding acudió al rescate para rivetearlos de diferencias, unas diferencias que por aquel entonces ponían el acento en la propia utilidad (y la calidad) de los productos de las marcas.

Sin embargo, el concepto de marca dejó pronto de ser deudor única y exclusivamente de las características (más o menos objetivos) de las empresas y sus productos para guarecer también a la amplia constelación de sentimientos que las empresas son capaces de provocar en el consumidor.

Las marcas, que antaño que vendía cosas (y nada más), pasaron a vender ideas. Y los procesos involucrados en la fabricación de productos pasaron totalmente a un segundo plano para poner el acento en los significados de los necesariamente debían dotarse los productos de las marcas, señala Hess.

En lo más profundo de su ser el branding no deja de ser un proceso de humanización, puesto que da a las empresas un baño de personalidad, una personalidad que, como su propio nombre indica, debería habitar únicamente y exclusivamente en la piel de las personas, de los seres de carne y hueso.

Las empresas actúan como personas. De eso no hay duda, pero la ecuación funciona igualmente si invertimos el orden de los factores, puesto que las personas se comportan también como marcas. Y aunque las empresas siguen intentando vender sus productos y sus servicios a las personas, éstas también le han tomado el gusto a venderse a sí mismas. Que se lo digan, si no, a los ubicuos influencers.

Una “lifestyle brand” no deja de ser una marca normal que tira la caña deliberadamente a las marcas personales, que a su vez ponen igualmente “ojitos” a cuantas empresas se les ponen por delante. Vivimos en una era en la que el branding está elevado a la máxima potencia y es capaz de emponzoñarlo todo.

El concepto de marca personal fue acuñado por Tom Peters en un artículo publicado en Fast Company en 1997, recuerda Hess. En aquel artículo Peters argumentaba que, al igual que las marcas trataban de arrogarse (a veces de manera artificiosa) características personales, las personas debían hacer también lo propio para destacar entre la multitud, dar alas a su propia creatividad y cortar amarras con las empresas para dejar de ser sus esclavas (en clave laboral).

El concepto de marca personal que tan certeramente describió Peters hace ya 21 años ha desplegado las alas en las últimas dos décadas, aunque quizás no como esperábamos. Es cierto que las personas tienen a su disposición múltiples herramientas para venderse a sí mismas, pero también lo es que las recompensas financieras a sus esfuerzos son más bien exiguas (y no están ni mucho menos a la altura de las que aterrizan en las cuentas de las corporaciones al uso).

Aunque los youtubers convertidos en millonarios han copado muchísimos titulares en los últimos años, lo cierto que sólo el 3% de las estrellas de más relumbrón en YouTube (y dueñas, por lo tanto, de los canales más vistos) tiene ingresos anuales superiores a los 16.800 dólares. En Instagram el dinero fluye también a manos llenas, pero muy pocos logran vivir de las marcas personales que construyen ladrillo y con muchísimo esfuerzo en esta plataforma.

Cuando nos dejamos la piel en YouTube, Instagram y otras plataformas online para levantar los cimientos de nuestra propia marca personal, la mayor parte del dinero la engullen en realidad las empresas “techies” en las que tenemos a bien confiar para lucir “palmito”. Son ellas, y no tanto las personas, las que se están lucrando del fenomenal ascenso a los altares del branding personal,  concluye Hess

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