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James Quincey, CEO de Coca-Cola, habla sobre el presente y el futuro de la compañía

"En el futuro todo el negocio será digital, tanto si ocurre en el mundo virtual como en el físico", James Quincey, CEO de Coca-Cola

La nueva etapa de Coca-Cola está liderada por James Quincey, nuevo CEO de la compañía, que pone el foco en la digitalización, en un nuevo posicionamiento y habla, en una entrevista a El País, sobre los retos del mercado.

coca-colaCoca-Cola es una de las compañías más grandes del mundo. A lo largo de sus más de 130 años de historia, la multinacional ha liderado el mercado de los refrescos gracias a la innovación constante y a una estrategia de marketing que hasta hace muy poco lideraba el español Marcos de Quinto.

Ahora, la marca comienza una nueva etapa en el mercado con un nuevo posicionamiento, más amplio, pasando de ser una compañía de refrescos a una compañía total de bebidas que si bien empezó hace 15 años, ahora se convierte en el centro de la estrategia.

Al frente de este proceso de transformación se encuentra James Quincey, el nuevo CEO de Coca-Cola que asume el cargo en sustitución de Muhtar Kent y que tiene planes muy distintos a los de su antecesor.

“Hemos pasado los últimos años centrados en refranquiciar o vender nuestras embotelladoras y ahora centraremos el negocio en las bebidas, en crear y comercializar marcas”, cuenta Quincey en una entrevista a El País.

Precisamente esa venta de embotelladoras ha impactado en su cuenta de resultados pero no en el nuevo foco de su negocio, las bebidas, que creció un 3% entre 2012 y 2018 y muestra “un negocio de bebidas creciente”.

No obstante, la situación del mercado y la economía no da lugar a un optimismo desmesurado. En este sentido, Quincey se muestra cauto a la hora de estimar el crecimiento de la compañía que, si bien, habían fijado en un 4% este año, el panorama económico global, peor que el de 2018 podría hacer fluctuar los números.

"Lo importante es cómo extendemos al resto del mundo la buena posición que tengamos en una determinada categoría en un país”

Junto a ello, las “disputas comerciales, en la industria, en los clientes, en los consumidores, entre los minoristas, en nuestra empresa, en términos de necesidades sociales (recursos hídricos, desperdicio de plástico)”, son otros de los retos que se le presentan a la compañía este 2019.

Sobre el foco de su estrategia, Quincey destaca que “lo importante ahora no es tanto si hay alguna categoría en la que no hemos entrado, sino en cómo extendemos al resto del mundo la buena posición que tengamos en una determinada categoría en un país”.

Aunque el alcohol es una de las categorías en las que Coca-Cola todavía no ha entrado y parece que, de momento no tiene intención de hacerlo, el café es una de las grandes áreas de inversión que se refleja en la compra de la cadena Costa por 4.500 millones de euros.

“Es una de las grandes categorías y de las que más rápido están creciendo y no teníamos una oferta completa y competitiva”, señala el CEO.

“El modelo de pocos anuncios perfectos se ha acabado”

Pero si adaptar el negocio a la nueva realidad es importante, todavía lo es más la manera de comunicar los cambios. “El modelo de pocos anuncios perfectos se ha acabado”, afirma Quincey sobre la necesidad de adaptar el marketing y la publicidad a una era multipantalla en la que la rapidez prima.

“Si siguiésemos con una cultura de estar nueve meses perfeccionando algo, llegaríamos demasiado tarde a todo. Así que intentemos algo; si no funciona el primer día, cambiémoslo al segundo. Es un cambio los negocios, en la economía, y si no nos adaptamos, nos quedaremos atrás”, añade.

El futuro, no solo de Coca-Cola, sino de cualquier compañía pasa, inevitablemente por la digitalización y es que, “en el futuro, todos vamos a estar integrados y conectados. Podrás saber quién mira qué, qué compra. Todo el negocio será digital, tanto si ocurre en el mundo virtual como en el físico”.

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