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En época de crisis aumenta la importancia del valor de las marcas

¿Hasta qué punto resulta importante el valor de las marcas para superar la actual crisis económica? ¿Qué estrategias están obteniendo mejores resultados para no perder cuota de mercado? ¿Optan los consumidores por comprar marcas más baratas, o mantienen su fidelidad a las que ya conocen y confían? Nielsen responde a estas y otras importantes cuestiones a partir de los resultados de una investigación sobre 4.000 consumidores, así como del análisis de la evolución de las ventas de productos de gran consumo y las diferentes estrategias de precios, publicidad y promociones utilizadas por las marcas.

En primer lugar, en la actual situación del mercado el consumidor se muestra más sensible a las variaciones de precio de los artículos de la cesta de la compra. La sensibilidad al precio en el lineal ha aumentado significativamente en los dos últimos años: si con la entrada en vigor del euro se había reducido a 1,68 puntos en el año 2003, fue recuperándose hasta 1,85 puntos en 2007, subió hasta 2,01 en 2008, y a 2,12 en 2009.

Una de las estrategias más empleadas para manejar el factor precio son las promociones. El crecimiento de la presión promocional en la actual crisis es un fenómeno que se repite en los principales países europeos, incluido España, donde ha subido casi un punto en el último año, del 23,3 al 24,2%. No obstante, España queda lejos del Reino Unido, con una presión promocional del 33,4%, y también es superada por Italia, con el 25,3%; si bien nuestro país mantiene una presión promocional superior a Francia (19,1%), Bélgica (18,6%) y Alemania (18,3%).

De hecho, se ha invertido la tendencia de reducción de la presión que podía verse en España, donde bajó paulatinamente desde 30,6 en 2001 a 23,1 en 2007; y en los dos últimos años ha ido aumentando, hasta el citado 24,2 de 2009. La eficiencia de las promociones también se ha incrementado en los dos últimos años, pasando del 14,6 de 2007 al 15,2 de 2009, cuando la tendencia en este sentido también era descendente desde el 2001, año en el que la eficiencia promocional era del 22,9.

Resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las Marcas de la Distribución, actualmente tan elásticas al precio como las Marcas de Fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de MD están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores.

El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.

Pese a todo, la eficiencia de las promociones en España se mantiene en niveles inferiores al promedio europeo. Encabezan el ranking el Reino Unido e Italia, donde se ejecutan promociones muy agresivas que pueden alcanzar el 50% de descuento, seguidos de Alemania y Bélgica, y en el escalón más bajo España y Francia.

En España también se están ofreciendo promociones cada vez más agresivas, para obtener resultados ligeramente superiores. También se aprecia que el consumidor es incluso más sensible al precio promocional que al precio regular, y la presencia de las marcas y productos en los Folletos recupera importancia por la mayor planificación de la compra que hacen más hogares.

Es evidente que no todas las Marcas están teniendo los mismos resultados en sus decisiones de marketing. Nielsen ha realizado un modelo econométrico sobre 50 Marcas teniendo en cuenta múltiples factores: precio de lineal, presión promocional, inversión publicitaria, etc. El estudio trata de mostrar qué estrategia comercial ha logrado optimizar los resultados de ventas y la evolución de su cuota de mercado.

Entre los factores claves del éxito de las marcas que han logrado subir su volumen de ventas, destacan sobre todo el incremento de la Presión Promocional y la Inversión Publicitaria: de las marcas analizadas que han ganado o mantenido cuota en su categoría, el 90% han apostado por esta estrategia de “visibilidad”.

Una estrategia que además está resultando rentable, pues el Retorno de la Inversión (ROI) de las campañas publicitarias ha mejorado un 27% en 2009, sobre todo por la drástica caída en el coste por GRP. También la eficacia por GRP se ha incrementado ligeramente, aunque no de forma tan significativa como el descenso de los precios de los espacios publicitarios en los medios. Y hay que tener en cuenta igualmente el efecto a largo plazo de la publicidad, que puede mejorar el ROI de la campaña, propiciado por una mejora en la fidelidad y la penetración incremental.

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