Cuando un consumidor entabla contacto con una marca, lo hace siempre a través de un intermediario, que es el que pone, buena o mala cara, al cliente. De este intermediario, depende en buena medida la experiencia del consumidor con la marca. Sin embargo, si es así, ¿por qué tantas compañías dejan su marca en manos de auténticos «idiotas»?

La respuesta a esta pregunta es más sencilla de lo que parece: algunas marcas creen que la clave para conquistar al cliente está en los productos y servicios ofrecidos, y se olvidan de que la experiencia que rodea la adquisición del producto o servicio es la llave que abre realmente la puerta de la satisfacción del consumidor.

Esa experiencia es creada casi siempre por la persona que pone cara a la marca. Si está se muestra amable, el cliente terminará asociando también esa amabilidad con la marca, pero si exhibe un comportamiento completamente “idiota”, la que finalmente terminará siendo tomada por “idiota” será la propia marca.

Toda experiencia positiva crea asociaciones positivas con la marca, mientras que toda experiencia negativa genera también asociaciones negativas con la marca, explica Olivier Blanchard en The Brand Builder.

Además, lo malo de obligar al cliente a tratar con “idiota” es que la marca rara vez obtendrá el perdón del consumidor ofendido. Todas las marcas cometen errores, no ninguno es tan grave como poner la marca en nombre de “idiotas”.

Con el auge de las nuevas redes sociales, el cliente ofendido por un “idiota” no tiene además inconveniente alguno en propagar a los cuatro vientos su disgusto con la marca a través de las redes sociales. De esta manera, el daño infligido a la marca puede multiplicarse por cien, por mil e incluso por millones.

De hecho, un solo “idiota” puede costar a una marca todo su presupuesto de marketing, publicidad y relaciones públicas. En una empresa pequeña, ese mismo “idiota” podría costar sólo 10.000 dólares, en una gran empresa los costes podrían ascender a varios cientos de millones de dólares.

Cuanto más grande sea la proporción de “idiotas” dentro de una marca, mayor tendrá que ser la inversión publicitaria de la compañía para intentar tapar los desaguisados cometidos por los que deberían ser sus embajadores de marca.

En realidad, la fórmula secreta para hacer feliz al cliente es extremadamente sencilla: hay que contratar única y exclusivamente a gente que quiera ver también feliz al consumidor.

Para mantener a las marcas lo más alejadas posibles de los “idiotas”, Blanchard recomienda seguir las siguientes cinco reglas:

1. No contratar a “idiotas”. Son malos para las marcas y, una vez de la organización, tienden a reproducirse.
2. No ascender a “idiotas”. Lo único peor que un “idiota” es un “idiota” con autoridad.
3. Invitar a los “idiotas” a trabajar para la competencia.
4. Una vez eliminados de la marca, sustituir a los “idiotas” con genta amable y simpática.
5. Recompensar a todos los empleados de la marca por no ser “idiotas”.