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EN MARCHA UN ESTÁNDAR INTERNACIONAL PARA ESTABLECER EL VALOR DE UNA MARCA

Que Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo es algo que muchos saben. Lo que es incierto es la metodología utilizada por Interbrand y Business Week para realizar su ranking de las marcas más valiosas del mundo. La razón es que no existe todavía un consenso para definir la metodología idónea que estime el valor de un intangible tan importante como lo es la marca. Pero se está preparando ya una normativa internacional que establecerá determinados criterios y que entrará en vigor en tres años.

Las empresas en general se quejan de la falta de transparencia presente en algunos métodos de valoración debido a la existencia de un vacío legal, además de la confusión que genera la proliferación de tantos y distintos métodos. Por esa razón, y por iniciativa alemana, a finales de 2006 se aprobó la creación de un comité internacional en la Organización Internacional de Normalización para regular la actividad. El comité español estará compuesto por 25 representantes de empresas, escuelas de negocios, universidades, organismos públicos, organizaciones de consumidores, consultoras y asociaciones. Ángel, Alloza, director de Reputación corporativa, Imagen y Acción Social de BBVA y subdirector del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), es el favorito para ocupar el puesto de director del comité.

El secretario que dirija el grupo debe combinar la sensibilidad de una empresa que gestiona bien su marca, cercanía con las asociaciones de empresarios, liderazgo y experiencia académica. El índice valorará, entre otras cosas, la contabilidad de la compañía, la transparencia con la que se realice, sus acuerdos estratégicos y su reconocimiento ante entidades financieras. Según informa Expansión, la normativa no establecerá una sola metodología, pero sí condicionamientos y parámetros generales a cumplir en caso de adhesión, ya que no será vinculante.

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