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De una compañía de refrescos a una de bebidas: la estrategia de marketing de Coca-Cola

"En un mundo de precisión, lo importante es tener relevancia local", Ana Castro (The Coca-Cola Company)

Ana Castro, media & connections director WEBU The Coca-Cola Company, explica cómo afecta el nuevo rumbo de la compañía a la estrategia de marketing.

cocacolaCon 132 años de historia a sus espaldas, Coca-Cola ha conseguido como una de las marcas más conocidas y queridas por los consumidores en todo el mundo.

Pero, si su particular color rojo, su logo y su icónica bebida forman ya parte de la vida de las personas, la marca también destaca por su capacidad de constante reinvención, clave de su longevidad.

“La empresa se encuentra en un proceso de revolución total”, cuenta Ana Castro, media & connections director WEBU The Coca-Cola Company, en una entrevista con David Forcadell, connections strategy director Coca-Cola Western Europe Carat, que se inserta en la sección ADN Disruption by Dentsu Aegis Network.

“La ambición es pasar de ser una compañía solamente de refrescos a convertirnos en una compañía de bebidas completa”, añade. Un proceso que tiene como objetivo satisfacer las necesidades del consumidor y que requiere “hacer marketing de manera muy diferenciada”.

Precisamente, sobre el marketing de los nuevos productos, Castro destaca la necesidad de construir notoriedad y consideración.

Desde el punto de vista de los medios, este nuevo rumbo de la compañía también obliga a “estructurar el uso de los medios de manera muy distinta y entender el rol que le damos a los medios masivos de notoriedad para las marcas grandes, respecto a las marcas nuevas en las que tenemos que empezar a construir una base de usuarios y en la que los medios digitales y un marketing de precisión son herramientas más ad hoc”.

Este reto del marketing de precisión es, para una compañía como The Coca-Cola Company, mucho más arduo pues, “tenemos que ser capaces de hacerlo multipaís”.

A la hora de conseguir este alineamiento, Castro señala ventajas como poder “aprender de los países más avanzados” gracias a esa business unit que conforman los países del oeste europeo y adaptarlos al resto.

Pero también reconoce que hay retos: “En un mundo de precisión, lo importante es tener relevancia local. Las estrategias de datos y las implementaciones de estrategias digitales son más efectivas cuando adoptan esa relevancia. Es lo que nos resulta más complejo: ser capaces de aportar a los países valor, entendido como contenidos, que les satisfagan en sus necesidades locales”.

Con la ampliación del portfolio de marcas, la compañía esta inmersa en la búsqueda del público más joven, un target que Castro considera clave para el futuro de la marca.

“Con los teens hemos aprendido que, a nivel estratégico, es muy importante tener no solo un producto y una propuesta de marca maravillosa, sino trascender de una comunicación de marca y aportar algo más relevante para la sociedad. Los teens son un grupo de gente mucho más informada y exigente”, explica.

Cumplir estas expectativas es para el grupo una de sus obsesiones que trata de satisfacer apostando por el contenido audiovisual que “sigue siendo el rey”, por incluir puntos de contacto mucho más experienciales y por los influencers como nexo de unión “fundamental” entre la marca y el público.

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