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Encuadrarse en una categoría es la clave durante el proceso de construcción de una marca

Cuando pensamos en una marca lo primero que hace nuestro cerebro es encuadrarla dentro de una categoría. Así funcionamos. Tendemos a organizarnos en cajones en los que todo debe estar perfectamente ordenado. Se crea así una dependencia de la marca hacia la categoría en la que se encajona. Es muy simple: sin categoría no hay marca.

Por ello, a la hora de construir imagen de marca es importante tener en cuenta la categoría en la que ésta va a ir encuadrada. Les dejamos algunas de las posibilidades que plantean desde Ad Age.

1. Marca sin categoría
La marca se encontrará en grandes apuros si no consigue crear en la mente del consumidor una asociación fuerte entre los productos que vende su empresa y una categoría.

Tesco es la prueba de que sin categoría no se puede sobrevivir. Cuando apareció en el mercado, Tesco sí fue capaz de asociarse con una categoría, todo el mundo sabía en Europa que Tesco era una cadena de supermercados. Sin embargo, por lo visto, al cruzar el charco olvidaron la lección. Tiempo después, la marca Tesco creó Fresh & Easy, tiendas cinco veces más grandes que un supermercado que se abrieron por todo EEUU. Los consumidores, que no conocían la marca previamente, nunca supieron categorizar Fresh & Easy, lo que se tradujo en un rotundo fracaso y miles de pérdidas.

2. Marca en muchas categorías diferentes
Existen marcas que diversifican tanto sus productos, y en sectores tan completamente diferentes, que el consumidor, al escuchar el nombre de la marca, no es capaz de tener una idea clara del lugar al que pertenece.

– Este es el caso de Sony, que no se ajusta a ninguna categoría específica en la mente de los consumidores porque pensamos en frigoríficos, televisiones, móviles…

– En el caso contrario tenemos a uno de los grandes estandartes de las empresas diversificadas: Walt Disney. Sin embargo, la de Disney es una historia de éxito. Aunque la empresa cuenta con parques de atracciones, líneas de ropa, espectáculos… cuando pensamos en la marca, los consumidores lo tienen claro: películas para niños. Esa es su gran categoría.

3. Marcas demasiado ligadas a sus categorías
En ocasiones la relación entre ambas es tan estrecha que la muerte de la categoría por circunstancias del mercado supone el fin de la propia marca.

Ese fue el destino de marcas como Polaroid, que después de que la fotografía instantánea fuera desplazada por la fotografía de revelado, dijo adiós. Irónicamente cuando esta nueva categoría fue aplastada por la era digital, una nueva marca desapareció: Kodak.

Parece que con el auge de los dispositivos inteligentes, BlackBerry puede sufrir el mismo final.

4. Las marcas que crean una nueva categoría
Es el caso de Absolut Vodka, que creó la categoría de vodka caro, o LinkedIn con sus redes profesionales, Pinterest y sus recuerdos fotográficos o YouTube y Dropbox.

Queda claro que el éxito de las marcas está estrechamente ligado a la categoría en la que se enmarcan. La clave está en controlar esta relación entre ambas.

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