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Entrevista a Paula Ripoll, de Energy Sistem

Energy Sistem, la empresa familiar de tecnología que ahora compite con Apple y Sony

Energy Sistem, la empresa familiar de tecnología que ahora compite con Apple y Sony

La buena tecnología no siempre tiene su origen en Silicon Valley, y si no que se lo digan a Energy Sistem. La empresa alicantina de tecnología de consumo ha logrado posicionarse en uno de los mercados más competitivos del mundo.

Nacida como una empresa familiar, la compañía ha logrado subir peldaños e internacionalizarse, compitiendo con las grandes multinacionales del sector, como Sony o Apple. Sin duda, Energy Sistem es una de esas empresas españolas que merece la pena conocer a fondo, y por ello MarketingDirecto.com ha entrevistado a Paula Ripoll, que recientemente ha sido nombrada directora de marketing y comunicación de Energy Sistem, aunque lleva en la empresa desde 2012.

La directora de marketing nos ha contado todo sobre los inicios de Energy Sistem, su filosofía, su estrategia de marca, sus productos, la tecnología empleada, el modo de conectar con el consumidor…. Una empresa cuyo lema principal se basa en que en la tecnología la clave está en lograr que cosas complejas ocurran de modo sencillo.

¿Cómo nació Energy Sistem y cuál es su función?

A finales de los años 80 los hermanos Sánchez: Salvador, Alfonso, Julio y José Luis, abrieron un negocio familiar de venta al por menor de material de oficina. Poco a poco ampliaron alcance y mercado con las máquinas de oficina (primeras fotocopiadoras, faxes…) para luego seguir el negocio con los consumibles y su mantenimiento, los componentes y los accesorios de informática o ensamblando ordenadores a medida. Así se convirtieron en una gran empresa de distribución a nivel nacional y decidieron crear su propia marca: Energy Sistem.

Energy Sistem, la empresa familiar de tecnología que ahora compite con Apple y Sony

Desde entonces toda nuestra trayectoria ha estado vinculada al mundo del audio. Llevamos más de 20 años dedicados a la electrónica de consumo y en España tenemos un importante reconocimiento de marca, con una notoriedad de marca espontánea superior al 70%, según datos de GFK.

Según datos de la misma consultora, ocupamos la primera posición en varias categorías del mercado nacional de audio portátil como auriculares, altavoces portátiles o torres de sonido Bluetooth.

En su sector hay una gran competencia. ¿Cuál es la principal diferenciación de la empresa respecto a sus competidores?, ¿cuál es su principal filosofía?

En Energy Sistem desarrollamos productos para ser siempre la mejor opción en el punto de venta. El objetivo de la marca es crear productos que acompañen a los usuarios en su día a día para que puedan disfrutar de la música cuándo y dónde quieran.

Con este objetivo en mente, cuidamos e innovamos en cada detalle del producto para tratar de superar las expectativas de los clientes que cada vez son más exigentes. Desde el diseño, el packaging, la experiencia de uboxing del producto o los accesorios, hasta el servicio postventa, con una cuidada atención al cliente y 36 meses de garantía en todos nuestros productos.

¿Qué estrategia de marca lleva a cabo Energy Sistem?

Desde nuestros inicios en Energy Sistem hemos apostado por diferenciarnos creando una marca de valor a través del diseño, el color y la pasión que ponemos en todas las cosas que hacemos. Algo que quisimos reflejar y tangibilizar a través del corazón que acompaña a la marca en nuestro logo. Siempre decimos que Energy Sistem va más allá de los productos que fabrica, pues lo importante es lo que nuestros clientes viven a través de ellos y las experiencias que somos capaces de generar a través de la música. Por eso hemos estado presentes en festivales como el Low Festival, hemos colaborado con artistas musicales para dar forma a sus videoclips o hemos creado campañas de brandedcontent, que iban más allá de la publicidad tradicional y buscaban conectar con los usuarios a través de un contenido relevante para ellos.

Energy Sistem es una compañía que da mucha importancia a la internacionalización, ¿utilizan la misma estrategia que en España en el resto de los países, o la enfocan de manera diferente en cada lugar?

Nuestro posicionamiento global de marca es común en todos los países. Es decir, tanto a nivel nacional como internacional queremos posicionarnos como especialistas en audio y ayudar a las personas a disfrutar de la vida a través de la música. No obstante, nuestro reconocimiento de marca es diferente en cada mercado y por tanto las acciones a realizar son distintas.

En México, por ejemplo, que es uno de nuestros principales mercados a nivel internacional, estamos trabajando para mejorar la visibilidad de la marca en el punto de venta, al mismo tiempo que desarrollamos campañas digitales que nos ayudan a mejorar la notoriedad. Mientras en España, que es nuestro principal mercado a nivel de ventas, tenemos una posición mucho más consolidada a nivel de distribución y desarrollamos otro tipo de campañas a nivel de branding. El mensaje principal no cambia, pero el mix de medios es distinto en función del mercado.

¿Qué opina de la tecnología en España en comparación con el resto de países?

El gran consumo en España sigue estando dominado por tecnologías maduras. En comparación con otros mercados, como el americano o el inglés, puede ser un mercado más tradicional, aunque siempre hay nichos de mercado con comportamiento más “earlyadopter” que actualmente ya están consumiendo nuevas tecnologías como la realidad virtual o la inteligencia artificial.

También es cierto que muchas veces hay tecnologías que a priori parecen muy extendidas a nivel mundial y realmente los datos dicen otra cosa. El 85% de los auriculares que se venden a nivel mundial, por ejemplo, todavía son con cable y solo el 15% son Bluetooth.

En este sentido nosotros siempre hemos querido apostar por nuevas tecnologías y por la innovación para conseguir una posición diferenciada cuando la tecnología se populariza. En 2005, por ejemplo, lanzamos nuestros primeros productos con tecnología Bluetooth, cuando el mercado todavía era incipiente. A día de hoy es una tecnología que todavía sigue en crecimiento y, 10 años después, cuando la tecnología explotó, fuimos pioneros, conseguimos colocarnos y mantenernos como lideres a nivel ventas.

¿Cómo se conecta una marca con los consumidores?

La mejor forma de conectar una marca con los consumidores es preocupándose por escucharlos, conocerlos y entenderlos. Así la marca podrá adaptarse a sus necesidades y conectar con ellos.

Al final una marca tiene que relacionarse con los consumidores como una persona se relaciona con sus amigos, y no hay nada como trabajar la confianza y la comunicación para construir grandes relaciones. Por eso damos tanta importancia a nuestro servicio de atención al cliente, al feedback que recibimos en las tiendas y a través de encuestas, o a las opiniones que nos dejan en redes sociales.

Además, anualmente realizamos estudios de mercado que nos permiten profundizar en la percepción de marca para seguir trabajando y mejorando. Es importante que los departamentos de marketing trabajen con rigurosidad y en base a datos e información real de mercado para tomar buenas decisiones.

¿Qué es lo que más demandan los consumidores de tecnología de ocio digital?

Los usuarios de hoy valoran la accesibilidad, la variedad y la movilidad. Las nuevas plataformas de ocio digital permiten disfrutar de los contenidos de forma más cómoda y en distintos momentos o circunstancias. Popularizándose además por sus costes asequibles.

Una lectura similar puede hacerse a nivel de hardware. En este sentido, valoran características como la autonomía de la batería o la versatilidad de los productos a nivel de conexiones, ofreciendo tanto Bluetooth, como Radio FM, Wi- Fi o lector USB y Micro SD, pudiendo disfrutar de la misma movilidad para que la música pueda acompañarnos en cualquier momento o lugar.

¿Cómo es el proceso que se realiza antes de lanzar un producto al mercado?, ¿qué condiciones debe cumplir?

Todo proceso de emprendimiento lleva implícito innovar para poder diferenciarse de los competidores, para poder adaptarse y sobrevivir en medio de un contexto cambiante. Por eso invertimos alrededor del 5% de la facturación total en I+d+i y antes de lanzar un nuevo producto al mercado analizamos todo el feedback recibido sobre modelos anteriores para aplicar mejoras.

En este sentido, trabajamos bajo una fórmula que denominamos TDPE, que significa Tecnología + Diseño + Personas + Emoción.

Tecnología, pues nuestro equipo de I+D+i trabaja con la máxima exigencia técnica para lograr que productos que superen las expectativas y consigan una calidad del audio excepcional; diseño, cuidando tanto la forma y los acabados del producto como los detalles de su presentación a través del packaging; personas, porque ponemos a los usuarios en el centro de todas nuestras decisiones para crear productos les permitan disfrutar de la música en cualquier momento y lugar, solos o acompañados; y emoción, porque nos esforzamos por generar experiencias que vayan más allá del propio producto y conecten con los usuarios. Sometemos cualquier dispositivo a esta fórmula, y si la supera con éxito, estamos seguros de que ese producto puede llegar a los usuarios.

En la última campaña de branding de Energy Sistem, #SorrySilence, se manda un mensaje importante al silencio para pedirle perdón. ¿A qué se debe este hecho?

Con este nuevo concepto de comunicación pretendíamos mostrar nuestro compromiso con el audio. Nos disculpamos con el silencio por dejarlo sin protagonismo ya que se lo vamos a poner muy difícil. Porque vamos a llevar la música allá donde el usuario quiera estar, con distintas soluciones para cubrir diferentes tipos de necesidades.

¿Cuáles son los retos de la compañía a corto y largo plazo?

Nuestro principal reto es seguir cuidando de nuestros clientes. Nos esforzamos por conocerlos cada día mejor, por detectar todos los momentos en los que quiere o le gustaría escuchar música, y por ofrecerle los mejores productos para ello.
Sin perder esto de vista, seguiremos trabajando sobre la notoriedad y la imagen de marca para conectar con nuestro target principal. Haremos un importante esfuerzo a nivel de desarrollo de producto para lanzar novedades con las que enamorarles, que cuiden todos los detalles de la experiencia de compra y que nuestra vinculación con el mundo de la música. En esta línea estamos trabajando una edición especial de producto con el grupo de música Yall, que ya protagonizó nuestra campaña de Navidad, y es con quien lanzaremos dos nuevos productos de cara a verano.

Estamos también trabajando una nueva plataforma de e-commerce que lanzaremos a mediados de 2018 para potenciar las ventas en los últimos meses del año y ser todavía más competitivos en periodos clave como el Black Friday o Navidad.

Este año, para Black Friday y CyberMonday los pedidos crecieron más de un 30% respecto al año anterior y multiplicamos por cinco la facturación respecto a la media anual de facturación de nuestro e- commerce. Por lo que debemos seguir trabajando para mantener estas cifras de crecimiento, mejorando la facilidad de compra y los servicios de nuestra tienda online.

Y, por último, estamos haciendo una fuerte apuesta por la internacionalización, haciendo especial foco en Europa, Norte de África y México, donde ya hemos conseguido abrir el canal de distribución y estamos trabajando en la construcción de marca para seguir consolidando mercados. En México, por ejemplo, hemos tenido un crecimiento a nivel de tráfico a la web superior al 60% entre los años 2016 y 2017 y contamos con más de 140.000 seguidores en Facebook de este país.

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