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AnunciantesÍñigo Tapiador, director de Marketing & Comunicación de la DOCa Rioja.

Así es la nueva estrategia de comunicación de la DOCa Rioja

"Es necesario renovar ciertos códigos, Rioja siempre se ha caracterizado por su carácter pionero", I. Tapiador (Rioja)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Entrevistamos a Íñigo Tapiador, director de Marketing & Comunicación de la DOCa Rioja, que hace un repaso por la historia de la comunicación de la denominación.

Con el objetivo de revalorizar la marca y acercarse a su público más joven, la Denominación de Origen Calificada (DOCa) Rioja lleva tiempo trabajando en una nueva estrategia de comunicación. En abril de 2020, lanzó su campaña Te mereces un Rioja, que ha repetido posteriormente en diferentes oleadas, mostrando una evolución «muy natural y muy positiva» de la marca y alcanzando cotas de notoriedad que nunca habrían imaginado desde la compañía.

Así lo explica Íñigo Tapiador, director de Marketing & Comunicación de la DOCa Rioja, quien señala en declaraciones a MarketingDirecto.com que la marca «no tiene miedo de mostrar el espíritu pionero y la juventud de la gente que hoy gestiona las bodegas». Afirma que, si bien el sector vitivinícola, en general, tiende a comunicar empleando «claves muy tradicionales y aferrándose a clichés», en DOCa Rioja son «muy conscientes de la trascendencia y la complejidad del producto» y de que las nuevas generaciones pueden ser un público muy atractivo.   

«Desde el otoño pasado, el tono que hemos dado a los spots y creatividades de la campaña es claramente desenfadado, donde la música juega un papel fundamental y mostramos un tipo de consumo fresco, dinámico. La campaña fue llevada a canales que nos conducen precisamente a esa audiencia más joven: televisión a la carta, plataformas de streaming de música, VoD, redes sociales, etc. Y, por supuesto, buscamos un posicionamiento muy premium para la marca, mostrando siempre Rioja como ese elemento catalizador de buenos momentos, de los momentos especiales», apostilla.

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Para conectar con las nuevas generaciones, Tapiador recuerda que «hay que entender qué preocupa y qué mueve al consumidor en cada momento y tener presente que esa psicología y esos insights pueden cambiar de un día para otro». Por otro lado, dice que la marca está evolucionando hacia lo digital. «En Rioja estamos preparándonos para resultar relevantes también en ese entorno tan cambiante y relativamente nuevo para el marketing del vino», termina.

Los resultados de la campaña ‘Te mereces un Rioja’

Preguntado por el público más senior, Tapiador asegura que en Rioja siguen trabajando para satisfacer sus necesidades y no los quieren dejar de lado. «El vino es una categoría de producto muy compleja, en la que el consumidor adquiere conocimiento y seguridad según va avanzando en edad», dice. No obstante, insiste en que son los consumidores que se incorporan a la categoría los que «necesitan encontrar esa conexión con productos y marcas y que aún no conocen bien». «Necesitamos dirigir ahí nuestros esfuerzos porque sabemos que, si se identifican con la marca y nos prueban, en el futuro serán fieles consumidores y embajadores de nuestros vinos«, señala.

En este sentido, añade: «Somos conscientes de que tenemos que hablar a personas cuyo interés por el vino despierta ahora y que estas nuevas generaciones tienen nuevas motivaciones y responden a estímulos diferentes. Como marca, tenemos que conseguir ser relevantes, tener algo que aportar a las personas que se están incorporando ahora a disfrutar y participar de ella».

A juicio de Tapiador, la acción Te mereces un Rioja ha obtenido muy buenos resultados: «La campaña en redes ha sido contundente, el dinamismo de las escenas y la calidad audiovisual de los spots ha conseguido que tres de cada cuatro consumidores de vino españoles recuerden nuestra creatividad”.

Así ha sido la evolución de la marca durante los más de 100 años de historia

Haciendo un repaso por la historia de la de denominación, creada en 1925, Tapiador hace hincapié en que la comunicación de la marca siempre se ha centrado en destacar la alta calidad del producto.

«A medida que la Denominación iba ganando awareness por parte del consumidor, especialmente en las últimas cuatro décadas, la estrategia de búsqueda de notoriedad se fue extendiendo a diversos mercados internacionales. Hoy Rioja es la Denominación de Origen española con mayor reconocimiento internacional, pero también nacional: en España, 9 de cada 10 consumidores aseguran conocerla. Es cierto que el nivel de awareness o reconocimiento varía mucho de un mercado a otro y por eso estamos adaptando nuestros mensajes y estrategias de comunicación en función del grado de madurez de cada uno de ellos», explica.

En cualquier caso, detalla: «El mensaje evoluciona y se está volviendo más rico y complejo; así, la singularidad, la sostenibilidad y la diversidad son ahora importantes ejes de comunicación con los que trabajamos en el ámbito de la percepción».

El importante papel de la promoción, el marketing y la comunicación en DOCa Rioja

Volviendo a la actualidad, Íñigo Tapiador cuenta que la promoción, el marketing y la comunicación «juegan un papel esencial» en la compañía. «La Denominación siempre ha entendido la comunicación como una clave fundamental para perfilar su futuro y la promoción de la marca Rioja es una las funciones clave de su Consejo Regulador», dice, añadiendo que más del 60% del presupuesto anual aportado por viticultores y bodegas se dedica a la partida de marketing y a las campañas internacionales.

Esta visión y esos objetivos que busca la DOCa Rioja a través de la campaña Te mereces un Rioja también quedan recogidos en el nuevo Plan Estratégico 2021-2025 de la Denominación, el cual se marca como objetivo fundamental seducir a las nuevas generaciones de consumidores.

«Es necesario renovar o ‘rejuvenecer’ ciertos códigos. No se trata de un movimiento artificial ni forzado, tenemos toda la credibilidad para mostrarnos frescos, porque Rioja siempre se ha caracterizado por su carácter pionero y por abrir nuevos caminos y marcar la pauta dentro de su sector. De hecho, ese talante inquieto y dinámico está más vivo que nunca y se manifiesta con fuerza en nuestras nuevas generaciones de viticultores y bodegueros y no podemos dejar de trasladar esa frescura a un público que sabemos que la va a entender».

Lo próximos retos de la compañía en el plano comunicativo

La DOCa Rioja está realizando una profunda mirada a su propio origen, a la tierra, a sus distintos paisajes y terruños, al medio ambiente, a la sostenibilidad, a su población, como cuenta Tapiador. «Vamos a darles gran protagonismo a estas cuestiones en nuestro storytelling, si bien requiere de mucho trabajo de comunicación al tratarse de un proyecto y un mensaje que engloba muchas aristas y matices».

Asimismo, avanza que durante los próximos años, la Denominación de Origen Calificada Rioja se presentará bajo el slogan Rioja, es el origen (‘Rioja, Spain´s finest’ en mercados internacionales). «Trabajaremos en la idea de que el vino es la columna vertebral de la economía y las relaciones de nuestra región. Estamos absolutamente convencidos de que, haciéndolo mejor cada día, preservaremos nuestro entorno natural y nuestro modo de vida para las generaciones futuras«, concluye.

 

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