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Así surgió la campaña de McDonald's "La hamburguesa que no pudo ser"

"McDonald's hace marketing social con conocimiento de causa y con verdad", J. García-Escudero (TBWA\ España)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez Actualizado el

Juan García-Escudero, CCO en TBWA\ España y creador de la campaña de McDonald's "La hamburguesa que no pudo ser", nos cuenta el éxito de la acción, que ha logrado recaudar 82.000 euros.

Tras los devastadores incendios que asolaron numerosas zonas de España este pasado verano, McDonald’s decidió dar un paso adelante en favor de los agricultores que perdieron sus cosechas lanzando «La Hamburguesa que no pudo ser». Esta campaña mostraba el lado más solidario de la marca convirtiendo las cenizas del campo en su producto estrella.

Esa «hamburguesa inexistente» era en realidad una caja vacía que McDonald’s lanzó al mercado con el fin de que los consumidores la compraran por el simbólico precio de 1 euro. Desde entonces, la cadena de restaurantes ha recaudado 82.000 euros que irán destinados a esos agricultores y ganaderos afectados, quienes recibirán, además, una ayuda directa de 50.000 euros, como ya anunció McDonald’s.

Sobre esta iniciativa, enmarcada en la estrategia Big Good, hemos hablado en esta entrevista con Juan García Escudero, CCO en TBWA\ España y creativo detrás de la campaña. Nos cuenta cómo surgió la idea, cuál ha sido la acogida y qué repercusión tienen en una marca este tipo de campañas con propósito social.

McDonald’s insiste en su compromiso con el campo español

«McDonald’s es una marca que tiene un fuerte compromiso con las comunidades en las que opera«, empieza el conocido creativo, quien recuerda que la iniciativa Big Good nació con la idea de buscar la manera de ayudar a los productores durante la pandemia, que lo estaban pasando «muy mal» por la «falta de demanda del sector de la restauración».

Tiempo después, la marca quiso convertir ese «primer hito de Big Good» en el proyecto Big Good, como explica Juan García-Escudero. «Es un proyecto que nos obliga a estar pendientes permanentemente de lo que le sucede al campo; queremos que el campo note que esta es una marca a la que le preocupa lo que pasa en el campo«, subraya.

Así, a raíz de los fuertes incendios de este verano, surgió la campaña «La hamburguesa que no pudo ser», cuyos beneficios van a ser enviados a la cooperativa Cobadu, quien gestionará los fondos. «Son quienes están sobre el terreno y saben a quién les hace falta», declara. La cantidad recaudada irá destinada a ganaderos y agricultores damnificados de las provincias de Zamora, la zona más impactada, Salamanca y Ávila, principalmente.

Esta campaña es un claro ejemplo de que la reacción inmediata de una marca a lo que está ocurriendo en la actualidad es algo «imperativo» hoy en día. «Todas deberían estar en contacto con lo que está pasando. Es fundamental que los mensajes que lanzas tengan en cuenta cuál es el contexto«.

«La campaña ha tenido una acogida maravillosa»

Ante los resultados obtenidos, García-Escudero confiesa que «la campaña ha tenido una acogida maravillosa«. «No es solo una sensación: el 100% de las publicaciones de los medios ha sido positiva y el sentiment de las redes sociales ha sido un 98% positivo. La gente ha aplaudido abrumadoramente el gesto de McDonald’s», señala.

Sobre estas acciones con propósito social, Juan García-Escudero apunta que «lo importante es saber si detrás de las marcas hay una intención real de contribuir». «No se trata de sumarse a causas por el hecho de sumarse sino de que esté dentro de tu ADN«, apostilla.

¿Es fiable la publicidad con propósito social?

El marketing social cada vez es más frecuente entre las empresas, e incluso a veces puede parecer una estrategia de «lavado de cara» para aumentar el prestigio de las marcas. Pero a juicio de Juan García-Escudero, que una marca «saque rédito al posicionarse y ayudar» a una comunidad es una «acción win-win».

«No veo qué hay de malo en que las marcas entiendan que es una manera de llegar al corazón de la gente y de aportar valor, y también para mejorar su imagen de marca, su confianza en la gente y otros atributos», declara.

Además, insiste en que las marcas deben mostrar ese compromiso con acciones continuadas, no solo en momentos puntuales, y pone como ejemplo el proyecto de McDonald’s Big Good: «Es la muestra de que esta compañía, cuando hace marketing social, lo hace con conocimiento de causa y con verdad«.

Para terminar, el CCO de TBWA\ España habla de una campaña creada por la agencia para la Fundación Ronald McDonald, una acción que se lanzará próximamente y visibilizará la labor tan esencial que realiza este organismo.

 

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