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Entrevista a Leonardo Azevedo sobre el rebranding de Orlando

"Es el momento perfecto para reírnos de lo complicado y abogar por el disfrute de lo simple", L. Azevedo, Kraft Heinz

Descubrimos lo que hay detrás del rebranding de Orlando gracias a Leonardo Azevedo, Managing Director Kraft Heinz España y Portugal: las motivaciones, los retos y la gran acogida de la nueva imagen.

Orlando

Un rebranding es una gran oportunidad de crecimiento para las empresas que buscan seguir ocupando un lugar privilegiado en la mente de los consumidores y llegar a un público mayor, un objetivo que pasa por su continua adaptación a las necesidades del mercado.

No obstante, el lanzamiento de una nueva imagen acarrea una serie de complejos desafíos, unos retos a los que Orlando, empresa que acompaña a los españoles desde hace casi un siglo, no ha dudado en hacer frente. La archiconocida marca de tomate ha confiado en la agencia LOLA MullenLowe para lanzar su nueva identidad, que conserva la sencillez y naturalidad ligadas a la compañía desde sus inicios.

Desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer los aspectos que han marcado el proyecto de la marca de la mano de Leonardo Azevedo, Managing Director Kraft Heinz España y Portugal y responsable del rebranding de Orlando.

¿A qué necesidad da respuesta el rebranding de Orlando?

Orlando es una marca que forma parte de la cultura y fogones de los españoles desde el año 1922. Somos una compañía que, desde el primer momento, ha estado muy ligada a la gente del país: especialmente desde aquel «Guate, aquí hay tomate» que dio paso a una notoriedad de marca que nos ha acompañado todos estos años. Si bien nuestros valores de siempre defienden lo sencillo y lo natural (al igual que nuestras salsas), con esta imagen hemos querido lanzar una nueva versión de nosotros mismos, respetando el fondo y forma que siempre nos ha caracterizado.

Con la nueva narrativa que acompaña al rebranding «Tómate la vida como un tomate» queremos dar respuesta a un insight especialmente importante hoy día: el ritmo de vida apresurado que llevamos, y las complicaciones y preocupaciones – a veces innecesarias – derivadas de él. La sociedad española ha evolucionado, ¿por qué no íbamos a hacerlo nosotros también? Este 2019 era el momento perfecto para lanzar una oda a la sencillez, reírnos de lo complicado, y abogar por el disfrute de lo simple.

Habéis apostado por la sencillez y la naturalidad por encima de todo, ¿qué os llevó a decantaros por esta estrategia?

Como comentaba, lo sencillo y natural es parte de nuestra esencia. No es una estrategia circunstancial, sino una apuesta a largo plazo que «trae cola»: es la filosofía que llevamos abanderando desde nuestros inicios en España. ¿Y qué hay más sencillo que un tomate? Es en este momento – en el que vivimos estresados, con mil opciones donde elegir a nuestro alrededor, con preocupaciones diarias – cuando más nos estamos complicando la vida. Por ello, desde Orlando hemos querido dar un golpe sobre la mesa y acercarnos a las preocupaciones de nuestros consumidores con un claim que apele a su situación real. «Tómate la vida como un tomate» es un llamamiento a pararnos, reflexionar y disfrutar de lo realmente importante: lo simple, lo sencillo y lo natural. Es precisamente ahora cuando nuestra filosofía cobra más sentido y puede conectar con la sociedad.

¿Cuáles han sido los retos principales del rebranding tanto en el proceso creativo como en la estrategia de comunicación?

Lo que especialmente nos ha mantenido despiertos con esta nueva estrategia ha sido mantenernos fieles a la esencia que siempre nos ha caracterizado. Somos conscientes de que Orlando es una marca reconocible y con un alto seguimiento entre los usuarios: no queríamos dar un cambio crítico a nuestra imagen, pero sí renovar nuestro mensaje para adaptarnos al día a día de un consumidor que también ha madurado y evolucionado. Cualquier rebranding se encuentra en la tesitura de seguir siendo reconocible y relevante, con la habilidad suficiente para conectar con nuevos públicos.

Hemos apostado por una identidad visual fresca y sencilla, con el tomate como protagonista indiscutible y centro de nuestra narrativa audiovisual. Es por ello por lo que los colores primarios son el rojo y el verde – presentes en todos los soportes y creatividades – para unificar con un único sentido nuestro mensaje.

De la misma manera, hemos elegido unos copies que transmiten nuestra filosofía tomate y que inspiran a la gente a ser más simple, ya que somos defensores de no complicarnos la vida. En ese sentido, nos hemos decantado por diversos mensajes cortos y entendibles con ese toque de humor tan característico: «Al tomate le da igual que el aguacate sea más cool» o «Que te dejen plantado tiene su parte buena, maduras». Queremos que el consumidor se sienta identificado, y se ría de él mismo y de aquellas preocupaciones y nimiedades que copan su día a día para plantearse tomarse la vida de otra forma: como un tomate.

 

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Siempre maduro, nunca inmaduro ? #TómateLaVidaComoUnTomate

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Os habéis embarcado en este proyecto de la mano de LOLA MullenLowe, ¿cómo ha sido el proceso de creación de la nueva imagen con la agencia?

Es la primera vez que trabajamos con LOLA; hemos apostado por ellos por su larga trayectoria en construcción de marca. Entendieron desde el primer momento nuestra filosofía y sabíamos que iban a realizar un gran trabajo plasmando lo que para nosotros era primordial: la sencillez. El trabajo en equipo ha sido muy fluido, donde nosotros hemos dado nuestros inputs constantemente y ellos han podido trabajar con la libertad necesaria para sorprendernos. Estamos muy contentos con el resultado.

¿Cuál es el secreto de lanzar una nueva identidad y mantener la reputación y trayectoria de una marca tan consolidada?

La consolidación de una marca no se consigue solamente por una campaña concreta, sino con un bagaje sólido de trabajo bien hecho a lo largo de los años. La fortaleza de marca con la que cuenta Orlando es resultado de una estrategia creativa y constante en el tiempo que ha sabido adaptarse a los cambios y necesidades de la sociedad. No hay una fórmula mágica, pero desde luego, nuestra ambición siempre ha sido conectar tanto a nivel emocional como racional con el consumidor para transmitir de manera clara y entendible nuestros valores y mensaje de marca. Y, sobre todo, ¡sin perder nuestro ingenio y humor!

¿Por qué habéis escogido a Jesús Vidal como la voz de la campaña?, ¿qué valores comparte con la marca?

Jesús es un actor maravilloso y, más allá de eso, una persona a seguir. Tanto por su calidad profesional como humana, Jesús cuenta con una personalidad atrayente que realmente enamora al público. Su frescura y espontaneidad, pero sobre todo su honestidad, son las principales características que nos han llevado a contar con su voz para transmitir esa filosofía tomate en nuestras piezas publicitarias.

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¿Cómo ha sido la acogida de la nueva imagen por parte de los consumidores?

Aún es pronto para valorar los resultados de la campaña, pero lo que sí puedo adelantarte es que, hasta la fecha estamos en 4,13% de engagement rate, 4,12% de view through rate, y esperamos alcanzar un total de 15MM de usuarios a final de la campaña.

¿Cuáles son los objetivos de la marca para los próximos meses?

En primer lugar, aumentar el llamado brand love hacia Orlando. Somos una marca relevante en el hogar de los consumidores, pero no podemos perder el foco; una buena posición significa mantenernos como una marca de moda entre los usuarios y por ello nuestro rebranding y nueva campaña. De igual manera, esperamos con todo ello aumentar nuestra penetración en el mercado.

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