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Sandra Pina (Quiero) charla con Enrique Arribas (Asociación MKT y Banco Santander)

"Estamos preparados para innovar, explorar y salir de la zona de confort", E. Arribas (Asociación MKT y Banco Santander)

Conversación con Enrique Arribas, presidente de la Asociación Española de Marketing (MKT) y Director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander.

zona de confortCon el doble sombrero de presidente de la Asociación Española de Marketing (MKT) y la Dirección de Marketing Corporativo y de Marca del Banco Santander, Enrique Arribas sueña con generar un nuevo marco ético y responsable para las marcas para un marketing más adaptado a las necesidades de la sociedad en el siglo XXI. En conversación con Sandra Pina, Directora General de la plataforma de sostenibilidad Quiero, en el marco del proyecto #aBettterWay, Arribas pone el acento también en la necesidad de líderes empáticos y responsables que sepan escuchar y adaptarse a los nuevos requisitos sociales.

Sandra Pina: Seguramente el liderazgo que vamos a necesitar en las empresas para navegar después de esta crisis no va a necesitar de las mismas skills que teníamos hasta ahora. ¿Cuáles crees que van a ser estas “nuevas habilidades” de los líderes para afrontar la llamada “nueva normalidad”?

“A los líderes se les va a pedir sintonía con la sociedad, grandes dosis de empatía, ética y responsabilidad”

Enrique Arribas: En primer lugar, creo que el liderazgo en sí va a tener un papel fundamental en los próximos años, porque los líderes nos enseñan el camino; a ellos les atribuimos el conocimiento y la capacidad de analizar y tomar las decisiones correctas.

En estos momentos en los que vivimos en un entorno de incertidumbre y de destinos inciertos, los grandes referentes capaces de marcar las metas y el rumbo van a ser más necesarios que nunca. Pero hoy no es válido contar sólo con líderes políticos, que son más necesarios que nunca. Hay que buscar otros referentes en los agentes sociales. Y aquí los grandes CEOS vuelve a tener un papel importante: se vuelven a posicionar como referentes. A todos, líderes políticos, empresariales y sociales, se es pide que tengan sintonía con la sociedad, grandes dosis de empatía, ética y responsabilidad: adaptarse a lo que la sociedad necesita.

S.P.: En definitiva, entender lo que funciona o no en el sistema. Necesitamos líderes que sean capaces de romper dogmas y reconocer lo que no funciona en el sistema vigente para luego cambiarlo. Desde tu rol en el Banco y no sólo como presidente de la MKT, ¿a qué pregunta tiene que dar respuesta la industria financiera para avanzar de una manera disruptiva?

E.A.: Una pregunta que nosotros nos hacemos permanentemente y como sector es, ¿cómo podemos ser capaces de poner en valor el rol del banco como agente en la sociedad? El mundo sin los bancos, como lo conocemos hoy, no sería viable. Entonces, ¿cómo ponemos en valor el rol social que tenemos?

Nos hemos acostumbrado a recibir una serie de servicios gratis, porque el banco lo custodia. Hoy el mundo ha cambiado. Desde 2007, en el sector, hemos aprendido también mucho. En España hoy tenemos un sistema financiero increíble, con requerimientos de capital muy difíciles y sin embargo, ahí seguimos.

La pregunta es cómo hacemos para mejorar la reputación de la banca, donde además cumplimos con todas las leyes. Cuando toca asumir, asumimos sin grandes protestas: somos un actor social relevante que genera mucho empleo.

S.P.: Tienes un rol en la Asociación Española de Marketing, y hoy más que nunca creo que necesitamos de estos espacios de colaboración (asociaciones, plataformas), porque hay que actuar de manera coordinada para hacer frente a los retos que tenemos de una manera disruptiva y real para que aporte. En España nos cuesta sentar a competidores alrededor de una misma mesa. ¿Cómo podemos aprovechar el rol de las asociaciones para hacer colaboraciones más reales?

E.A.: El marco de los ODS que debería de darnos la oportunidad de ser una orientación para que todos podamos construir en una misma dirección. Hay muchos vectores de presión para construir una nueva realidad y necesitamos canalizar y poner foco.

Desde la MKT estamos dispuestas a aprovechar esta oportunidad y colaborar para hacerlo realidad. El marketing se construye desde la creatividad, la plantificación de medios, el trade marketing, etc, y es importante trabajar de manera coordinada para un marketing más adaptado al siglo XXI.

S.P: Las marcas, sin duda, tienen mucho que decir. Desde hace tiempo hablamos de marcas ciudadanas y con propósito. ¿Cómo aportamos a esa visión humanista de las marcas cuando la formación que tuvimos todos los marketinianos, incluso la de ahora, es limitada en este sentido incluso en las más prestigiosas escuelas de negocio? Necesitamos salir a la calle, conocer lo que les pasa a las personas.

E.A: Vivimos en la era del profit for purpose. Hay una presión social que habla de purpose, pero el primer compromiso social de la empresa, por pequeña que sea, es generar riqueza, porque es bueno para el país y para la sociedad. Pero ahora el profit no es a cualquier precio, hay que entender el nuevo marco.

Creo que el propósito se va a convertir en un higiénico y en breve no va a ser ya un diferencial, porque todos hacemos nuestro propósito por un mundo mejor. La diferencia va a estar en cómo hacemos las cosas.

“En el propósito empresarial la clave está en cómo hacemos, implementamos”

S.P.: El propósito como tagline, no tiene sentido. La clave está en cómo activamos las cosas. Ese higiénico desaparecerá por falta de valor: la clave está en el storydoing. Y lo hemos visto en esta crisis.

En esta crisis hemos visto también cómo ha surgido una innovación en muchos sectores en tiempo récord. Cuando la innovación fracasa en otro contexto, en éste han surgido iniciativas muy exitosas. ¿No teníamos antes la presión suficiente para innovar? Esta crisis, ¿nos ha dado una motivación superior y por eso ha sido tan rápida?

Yo creo que no hay nada de nuevo. Tendemos a caer en la zona de confort. Lo vimos en la crisis anterior. Cuando el contexto es favorable, se nos olvida explorar, innovar.  Pero ahora vemos que estamos preparados para hacerlo, para exportar y salir de la zona de confort.

El aprendizaje de fondo es que tenemos la capacidad de unirnos frente a un enemigo común, en este caso el virus contra el que todos luchamos.

“Tendemos a caer en la zona de confort. Cuando el contexto es favorable se nos olvida explorar”

S.P: Quizá esto nos pasa porque salir de zona de confort lo vemos como un stress constante en lugar de algo para disfrutar. ¿Qué le hace falta al marketing como sector? Dime tu sueño, tu moonshot, para el marketing.

Hay algo que no me gusta y es esa expresión de “es puro marketing”, que se utiliza para hablar de algo carente de verdad. El marketing en el s. XX era una capa de maquillaje para seducir al consumidor, pero eso hoy no es posible. El marketing tiene que generar riqueza y ser responsable. Supone cambiar el paradigma, aceptar valores y empujar para que el marketing sea rentable pero también responsable, basado en la autenticidad. Esa es mi aspiración: elaborar un marco ético y responsable.

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