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Brand Finance España 100 2020

Estas son las marcas más valiosas de España según Brand Finance y antes de la crisis del COVID-19

En el informe de Brand Finance España 100 2020, Santander desbanca a Zara y se sitúa como la marca más valiosa del país. Además, la consultora realiza un análisis del impacto del COVID-19 por marcas y sectores.

Brand Finance Santander

Justo antes de la crisis derivada del brote del coronavirus en España, Santander se alzó como la marca más valiosa del mundo, según el informe España 100 de Brand Finance. En este informe, la consultora independiente de valoración de marcas revela que las marcas españolas suman 118,2 millones de euros, un 1,8 menos que en 2019.

"Las marcas más valiosas y sólidas están más preparadas para afrontar el futuro incierto que acecha a la economía española. Veremos a ver cómo son capaces de reaccionar, invertir y trabajar en su marca este año para minimizar el impacto", señala Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance.

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Según España 100, Santander se coloca líder con un valor de marca de 15.853 millones de euros, aumentando su valor un 5%. El pasado año, alcanzó un beneficio atribuido de 6.515 millones de euros, un 17% menos, por saneamientos y provisiones, principalmente el ajuste del fondo de comercio de Reino Unido por 1.491 millones de euros y otros costes de reestructuración.

Tras ella aparece Zara, que baja al segundo puesto con 13.166 millones de euros de valor, un 17% menos que en 2019. En tercer lugar se sitúa Movistar con un valor de marca de 8.677 millones de euros, menos 5,4%.

A ellas les siguen BBVA, que se sitúa además como la marca con mayor Fortaleza del sector, con una puntuación de 84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019 gracias a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial.

Con respecto a las marcas del sector bancario, tan solo Abanca (55%), Santander (5%) y Sabadell (2%) aumentan su valor de marca. Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankim, Bankinter, Kutxabank, Abanca, Ibercaja y Liberbank tienen un valor de marca conjunto que roza los 31.800 millones de euros en 2020, casi 1.000 mil millones menos que las mismas marcas en 2019 y un 4,5% menor que el valor de marca total del sector hace un año.

En cuanto a las aseguradoras presentes en el ranking 100, Mapfre y Catalana Occidente, este año se suma Santalucía. Mapfre sube del puesto número 9 al puesto número 10 con un valor de marca de 3.589 millones de euros, un 14% más, así como un aumento del 1,4% de su fortaleza. Santalucía (puesto 60 en el ranking) es la aseguradora con mayor reputación de de su sector.

En tiempos de coronavirus, ambas aseguradoras han lanzado acciones para ayudar a autónomos y pymes ofreciendo dos meses gratis en su plataforma digital de salud, en el caso de Mapfre. Santalucía, por su parte, se vuelca con los cuidadores no profesionales, y aprendizaje y acompañamiento de las personas mayores a través de su alianza con Cruz Roja, la Fundación Pasqual Maragall y SECOT.

El impacto del coronavirus en las marcas y sectores

Tras la crisis del coronavirus y de acuerdo al análisis de Brand Financie, la economía global perderá alrededor de 1 billón de euros. La aviación será el sector más afectado, según la evaluación realizada por Brand Financie a 18 de marzo de 2020.

Como principales sectores afectados, a la aviación le acompañan las aerolíneas, el ocio, el turismo, el sector aeroespacial y de defensa. Según el informe, la industria global de las aerolíneas ha pedido hasta 185 mil millones de euros en asistencia de emergencia y Boeing ha pedido 55 mil millones de euros en asistencia para los fabricantes aeroespaciales.

La industria del lujo también sufre serias consecuencias, ya que el mayor gasto proviene de China y las tiendas se encuentran cerradas tras el estado de alarma.

Los eventos cancelados y aplazados de la industria del deporte tendrán un gran impacto no solo en la los espectadores, fans, atletas y entrenadores, sino también en los patrocinios y acuerdos de las marcas que rodean a estas grandes citas del deporte. "LaLiga Se Juega En Casa" ha sido la apuesta con la que LaLiga ha lanzado contenidos y acciones para acompañar a las personas durante el aislamiento. Santander  ha lanzado la iniciativa también la iniciativa "LaLiga Santander Challenge", por la que la patronal y el Banco Santander se han unido a Ibai Llanos para hacer un torneo del videojuego FIFA con un jugador de cada uno de los 20 clubes de LaLiga Santander.

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El sector textil

Entre las 100 marcas más valiosas de España se encuentra el Grupo Inditex, con 7 de las 11 marcas que aparecen en la lista. Zara baja a segunda posición por debajo de Santander, pero lidera el ranking sectorial con un valor de marca 13.166 (-13%). Bershka se sitúa segunda entre las marcas de aparea, y pierde un 23% en su valor de marca. Las 7 marcas lograron en 2019 un valor total de 25.369 mil millones de euros, un 28% más que en 2020.

Durante los nueve primeros meses del año, Inditex un crecimiento del 7,5% en sus ventas, hasta 19.820 millones de euros. Zara (incluyendo Zara Home), Bershka, Pull&Bear y Massimo Dutti se erigen como las marcas más importantes para el grupo por volumen de negocio. Durante esta crisis del COVID-19, Inditex anunció la donación de 300.000 mascarillas quirúrgicas protectoras.

En el ranking de 2020 destaca la marca Sfera del grupo de El Corte Inglés con un aumento del 44% en valor de marca y un 55% en fortaleza. Se sitúa así en el puesto 78.

Desigual, por su parte, desciende hasta el puesto 63 con una pérdida del 43% de valor de marca, mientras que Mango acelera crecimiento y mejora un 14%.

En conjunto, el sector textil ha perdido valor de marca en España. Las mismas 11 marcas del sector textil, incluyendo la marca de lujo Loewe (que este año aumenta un 27% su valor de marca) sumaban 28.400 millones de euros. Este año las mismas 11 marcas suman un valor de marca total de 21.300 millones, casi 7,1 mil millones de euros menos.

El sector de las telecomunicaciones

Dentro de las telecomunicaciones, Movistar se coloca en el top 3 a pesar de disminuir en un 5% su valor de marca. Su fortaleza, sin embargo, sube un punto.

En el ranking sectorial se sitúan Yoigo en el 52 y Cellnex en el 65. Esta última ha experimentado una de las mayores subidas en cuanto a valor de marca que ha mejorado un 42% respecto a 2019.

La vietnamita Viettel, la estadounidense Spectrum o STC de Arabia Saudí son algunas de las pocas marcas del sector telecomunicaciones que no disminuyen en valor de marca.

El sector de la distribución

Son 6 las marcas de distribución que figuran en el ranking. El Corte Inglés aumenta su fortaleza en un 6% y se alza con el quinto puesto del ranking, y lidera el sectorial por valor de marca. Supercor, empresa del grupo, aumenta tres puestos en el ranking.

Por su parte, Mercadona aumenta en un 36% su valor y en un 13% su fortaleza. Sube 4 puestos en el ranking nacional y se coloca dentro del top 10 (pasa del puesto 11 al 7). Su cifra de negocio se sitúa en los 25.500 millones de euros, lo que supone un incremento del 5 % respecto al año anterior. Desde hace años la compañía colabora con más de 210 comedores sociales y más de 60 bancos de alimentos a través de la donación de productos.

A pesar de que Alcampo disminuye su valor, aumento del 22% en lo relativo a su fortaleza y, según los estudios de Brand Finance, es a día de hoy la cuarta marca de supermercados por preferencia en España.

Las empresas del sector distribución que aparecen en el ranking este año suman un valor de 6.000 millones de euros.

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Utilities

Utilities es uno de los sectores que presenta unos datos más favorables, ya que 5 de las 6 firmas españolas que lo componen este año han mejorado o mantenido su posición en el ranking a excepción de Enagás.

Como líder se sitúa Iberdrola, que aumenta un 17% su valor de marca.La compañía cerró el ejercicio 2019 con un resultado histórico: ha alcanzado un beneficio de 3.406 millones de euros, lo que supone un 13% más que en 2018. Para luchar contra los efectos del COVID-19 Iberdrola España ha activado un plan especial para asegurar y reforzar el suministro energético en hospitales y centros de salud, y un teléfono de atención prioritaria 24 horas.

Naturgy es la tercera marca del sector energético por valor de marca, detrás de Endesa, y aumenta un 15% en el valor de marca y un 3% en fortaleza. La compañía ha anunciado que garantizará suministro gratis, tanto de electricidad como de gas, a hoteles y residencias que cedan sus instalaciones a la Sanidad Pública para hacer frente al coronavirus.

El grupo Elecnor ha mejorado un 20% su valor de marca, destacan en el informe, situándose en el puesto 58.

El sector ocio y turismo

El informe de Brand Finance recuerda la importancia del sector ocio y turismo para la economía de España, que contribuyó con 14,6% al PIB nacional en 2019. No obstante, se enfrenta en la actualidad a múltiples desafíos.

De las 7 marcas del sector ocio y turismo presentes este año, Barceló (+15), Globalia (+13), Codere (+2), eDreams (+1) y Opodo (+1) suben de puesto en el ranking. Se incorporan este año Viajes Halcón y B de travel Brand, que se colocan en los puestos 67 y 72 respectivamente. Destaca el aumento en valor y fortaleza de marca Barceló y Globalia. En fortaleza de marca se sitúa en segunda posición NH Hotels.

Aunque aún no aparece en nuestro ranking, Paradores es una marcas hoteleras más reputadas de nuestro país.

Entre las consecuencias de esta crisis económica en el sector, se encuentra el ERTE anunciado por Air Europa. La compañía sube un 2% su valor de marca pero se mantiene en el puesto  66 de la tabla. Vueling, que sube 5 puestos hasta el 46 del ranking también aumenta su valor de marca un 8% y un 5% su fortaleza.

La mayor subida sectorial la protagoniza este año la española Volotea (48% en el valor de marca y un 8% en su fortaleza) y la segunda mayor de total del ranking por detrás de Abanca. Iberia, que este año sube dos posiciones (puesto 32) ha firmado un acuerdo preliminar con ella, hoy su rival español, que despeja el camino a la compra de Air Europa. La que sigue siendo la primera aerolínea española por valor de marca, ha disminuido su valor un -6% y su fortaleza un -3% pero sus previsiones a futuro son buenas según nuestros estudios.

LaLiga ha experimentado otro de los mayores aumentos en valor de marca del ranking. Con una subida del 34%, LaLiga presentó de la mano de su director de marca global Enrique Moreno, sus estrategias de Marca y Business Intelligence centrada este año en el uso de datos e inteligencia artificial en el deporte en el marco del 2019 Winter Meeting de la KBO y en la Conferencia Global de la Industria del Deporte de Corea del Sur.

Petróleo

En la industria del petróleo destaca Petronor con un aumento del 10% en el valor de marca y un 5% en su Índice de Fortaleza. Repsol se sitúa en el top 10 (puesto 9) pero desciende 3 puestos en la tabla debido a una perdida del valor de marca del 10%.

Cepsa, por su parte, sube un 1% sus dos indicadores de marca. La compañía impulsa la innovación al servicio de la lucha contra el cambio climático, a través de su Centro de Investigación, su decidida apuesta por la transformación digital para mejorar sus procesos y servicios, y el apoyo que brinda a distintas universidades a través de las Cátedras Fundación Cepsa. En 2020 ha puesto en marcha junto a Redexis la primera instalación de reportaje de gas natural vehicular (GNV).

Puede acceder al informe completo aquí.

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