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ESTILOS DE VIDA QUE FAVORECEN LA EFICACIA

¿Existe alguna relación entre el estilo de vida de los consumidores, lo que hacen en su tiempo libre, y la eficacia publicitaria? La investigación muestra que la publicidad hace efecto en todos los públicos objetivo pero, según cómo utilicen su tiempo de ocio, el efecto es más o menos intenso.

La eficacia en función del estilo de vida del consumidor es la pregunta central del estudio AdTrend Spezial 08 realizado por la especialista en marketing en medios audiovisuales SevenOne Media, filial del grupo de comunicación ProSieben Sat.1 Media.

El estudio establece distintos tipos de consumidores en función de cómo emplean su tiempo libre. Según explica el estudio, dado que los consumidores son cada vez más una audiencia activa que elige el contenido que le interesa y lo valora, o incluso crea sus propios contenidos, los autores consideran interesante definir el público objetivo en el contexto de sus intereses y afinidades. A partir de este principio, AdTrend Spezial 8 establece seis tipos de consumidores.

Activos: dispuestos a divertirse. Se interesan tanto por las actividades al aire libre como por estar en compañía de otras personas: les gusta salir, visitar a sus amigos o ir al cine. También les encantan los medios electrónicos, ir de compras o leer revistas. La mayoría de individuos de este grupo son chicos de entre 14 y 19 años. Respecto a los contenidos que consumen, se corresponden con su diversidad de intereses: canales y contenidos especializados en música, deporte, canales de series y comedia. Series como House, formatos reality como Operación Triunfo y algún que otro informativo. También los grandes éxitos de cine son bien acogidos por este grupo, sobre todo las películas de acción.

Multimedia: el gusto por el juego. Este público es predominantemente masculino y joven, pero cuentan con menor formación educativa que el grupo anterior. Sus actividades más habituales son las de ver DVD o jugar en el ordenador o en videoconsolas. Practican bastantes menos actividades que los activos y las ocupaciones culturales o artesanas-domésticas apenas despiertan su interés, al igual que leer, ya se trate de libros, revistas o periódicos. Tampoco escuchar música les apasiona demasiado. Serían casi apasionados de los ordenadores, pero menos que los activos. Así pues, este grupo pasaría su tiempo libre desarrollando algunas pocas actividades en torno a medios electrónicos. Es presumible que este grupo tiene desde luego menos tiempo libre que el anterior, a causa de su trabajo. El 44% de sus miembros es mayor de 30 años.

En cuanto a los contenidos, este público objetivo suele ser fan de canales temáticos de música, series o animación, deportes, así como la televisión interactiva; tampoco rechazan los canales masculinos de estilo de vida. Además, los contenidos de este tipo de televisiones se pueden seguir de forma simultánea al desarrollo de otras actividades, como la navegación por internet, porque no requieren una gran concentración, simplemente entretenimiento que se puede empezar o dejar de ver en cualquier momento. También hay contenidos que son capaces de entusiasmar a este público, como las emisiones a horas tempranas de carreras de Fórmula 1 o los partidos de la Champions League. Eso sí, los éxitos de taquilla no se los pierden.

Cultos: pasión por saber. En este grupo, las actividades se concentran en el ámbito de la cultura: les gusta escuchar música clásica, aman la lectura y van a menudo al teatro y a conciertos. Pero además de ampliar su cultura, a este tipo de público también le gusta salir, visitar a sus amigos o invitarlos a casa, leer revistas o darse una vuelta para mirar escaparates. Las actividades caseras como la jardinería o el bricolaje no les entusiasman demasiado, al igual que las actividades deportivas. Es el grupo en el que hay más mujeres. Este público suele ser de mediana edad y de un nivel educativo elevado.

A los cultos les gusta ver cadenas de televisión como Arte y contenidos culturales e informativos, pero tampoco rechazan el entretenimiento y los contenidos de masas de las cadenas privadas y generalistas. En este caso, hay una clara distancia entre cuotas de mercado y afinidades del público: por ejemplo, las galas decisivas de Operación Triunfo o las finales de Supermodelo no se las pierden, y también les encanta House y CSI. Los grandes eventos deportivos tampoco se los pierden.

Polifacéticos: nada de aburrirse. A este grupo le gusta estar en todo; no hay actividad que excluyan de su repertorio. Son casi como los activos, pero con otra estructura sociodemográfica: mayoritariamente femenino, en torno a los 30-40 y con buena formación. Todas las actividades hogareñas y manuales son de su gusto y ocupan parte de su tiempo libre, pero también el deporte y la música les interesan. En comparación con otros grupos, son bastante aficionadas a leer prensa y escuchar la radio.

Los intereses de este grupo se orientan cada vez más a la familia y al hogar. El equilibrio se encuentra en las actividades culturales y deportivas. En este grupo gustan los medios privados, pero también los públicos. Una de las cadenas prototípicas para este grupo puede ser Arte, lo que refleja el fuerte interés por la cultura, aunque también consumen contenidos dirigidos a toda la familia. Sin embargo, aunque les interese el deporte no les gusta tanto verlo como practicarlo. Gustan de los programas de coaching y de las series para todos los públicos. También consumen contenidos informativos. Eso sí, son los que menos televisión ven.

Sólidos: con los pies en la tierra. Sus actividades de tiempo libre pueden dar una impresión convencional: les encantan los trabajos manuales, el bricolaje y la jardinería y dedican bastante tiempo a estas actividades. Además les gusta mucho pasear y hacer excursiones. Dadas sus aficiones hogareñas, también suelen escuchar mucho la radio. Les encanta la música popular y los grandes éxitos; pero no son exactamente folclóricos, aunque escuchan más música tradicional que otros individuos con menos de 50 años. Este público se compone sobre todo de hombres entre 40 y 49 años con un nivel medio de formación.

Respecto a los contenidos que consumen, reflejan su seriedad y convencionalismo: les gusta la información local y los medios públicos. No son muy deportistas, su deporte favorito sería más bien el sillón ball, es decir, que prefieren quedarse en casa viendo programas deportivos como el fútbol, el tenis o las carreras. También se interesan por la música y las canciones de moda.

Pragmáticos: siempre en movimiento El lema de este grupo podría ser este. Les gusta pasar su tiempo libre haciendo cualquier cosa: jardinería, deporte, excursiones y paseos. En cambio, apenas utilizan los medios digitales. Son los que menos DVDs o CDs consumen y los que menos tiempo pasan frente al ordenador. Salir y leer revistas apenas les interesa. Prefieren el día y el aire libre. La mayoría de los pragmáticos son mujeres de entre 40 y 49 años. Más del 40% cuentan con un nivel medio de formación y más del 30% se ha licenciado en la universidad.

Este grupo de individuos es el que menos utiliza internet y, en general, los medios electrónicos. Además, prefieren la información al entretenimiento: ven la televisión para informarse y para consumirla en familia. Apenas ven series o películas y no son fieles a casi ningún formato, si acaso a los informativos y a algún evento deportivo. Sin embargo, no falta en este grupo quienes de vez en cuando ven los programas decisivos de Operación Triunfo.

¿Quiénes interesan más a los anunciantes?
Los autores del estudio afirman que los consumidores activos y los polifacéticos, que además de desarrollar una gran variedad de actividades e intereses, tienen hábitos de consumo y uso de medios muy interesante, por lo que son los que mejor responden a la publicidad.

El estudio está disponible en el sitio web de SevenOne Media.

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