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Estrategias agresivas o cómo Unilever destruyó a su rival en Argentina con anuncios sobre cuartos de baño

Estrategias agresivas o cómo Unilever destruyó a su rival en Argentina con anuncios sobre cuartos de bañoLas mejores marcas no sólo proponen y lanzan una gran cantidad de productos nuevos, sino que también tienen que ser capaces de defenderse con éxito de los demás.

El nuevo libro del profesor Tim Calkin, ‘Defendiendo tu marca’, está lleno de ejemplos sobre cómo las empresas han defendido agresivamente su cuota de mercado utilizando cualquier medio que fuese necesario.

Un ejemplo destacado de este tipo de estrategia agresiva es el que realizó Unilever en 1997. Procter & Gamble se disponía a introducir la marca de detergente Ariel en el mercado, en el que Unilever era líder con un 80% de cuota, y la empresa estaba lógicamente preocupada por esto.

Poco después del lanzamiento de P&G, Unilever aparentemente comenzó a lanzar anuncios sobre Ariel del Plata, un creador de asientos para el váter. El anuncio destacaba  los inodoros y otros elementos relacionados con estos, a la vez que repetía una y otra vez “Ariel, Ariel, Ariel”. La campaña hizo que se relacionase el nombre de Ariel con los aseos, acabando así con cualquier posibilidad de que P&G consiguiera hacer que los consumidores asociasen este nombre con detergente.

Para Ariel, la compañía de inodoros que no se había anunciado antes, esto fue como un regalo caído de la nada. Y Procter & Gamble se quejó ante el gobierno argentino, pero el daño ya estaba hecho.

Mediante la ejecución de una serie de anuncios no relacionados de una pequeña filial, Unilever fue capaz de mitigar con éxito el enorme despliegue de un gran rival y mantener así su dominio en el mercado.

Esto demuestra no sólo que tiene que estar dispuesto a ensuciarse las manos, sino también que se puede acabar con un competidor incluso antes de que este tenga la más mínima oportunidad de aterrizar en el mercado.

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