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Experiencia y contenidos, un binomio vencedor bajo el paraguas del propósito

AnunciantesUn paraguas amarillo en un lago

Los poderes de marcas y medios

Experiencia y contenidos, un binomio vencedor bajo el paraguas del propósito

"Marcas, medios y contenidos: del storytelling al storyscaping" ha sido el título de la nueva e inspiradora sesión de Genio+.

Gastón Legorburu, Fundador y CEO de Glue IQ; y Fernando de Córdoba, director de contenidos para marcas en Prodigioso Volcán, han participado en una nueva sesión de Genio+, una iniciativa de Vocento que arrancó en enero de 2020 y que hoy ha estrenado un nuevo formato y escenario.

Kika Samblás, Founding Partner & Managing Director SCOPEN, y Rafael Martínez de Vega, Director General de CM Vocento, han sido los encargados de presentar esta entrega de Genio+ bajo el título «Marcas, medios y contenidos: del storytelling al storyscaping» en un escenario inspirado en antiguas máquinas de pinball. «Queremos hablar del rol de los medios de comunicación en el mundo de las marcas y los contenidos», ha señalado Martínez de Vega, quien ha recordado que las marcas y los medios se necesitan. Las marcas buscan conectar con los consumidores y los medios «somos un vínculo necesario porque ya formamos parte de la vida diaria de esos consumidores».

Gastón Legorburu, creador del concepto de «storyscaping» como estrategia para superar el enfoque tradicional en la creación de marcas, ha puesto el foco en el poder de la historia, que es «nuestra forma de ver el mundo». «Buscamos experiencias por encima de todo, que representan una buena parte de la historia. Lo que intentamos hacer es, en lugar de contar historias para marcas y productos, convertirnos en parte de tu historia para que sea más memorable. Pensad en cómo podéis convertiros en parte de la historia de alguien», ha aconsejado a los asistentes virtuales.

«Queremos pasar de una historia narrada a una historia vivida», ha continuado el profesional, quien también ha explicado que el sector de publicidad piensa siempre en valores compartidos (si una marca valora las mismas cosas que yo, conecto con ella), pero a esto hay que añadir las experiencias compartidas.

Según Legorburu, lo realmente eficaz es observar esos valores y experiencias compartidas entre marcas y consumidores y encontrar en el medio lo que ellos llaman ‘idea organizadora’. Para diferenciar este concepto de un claim, ha explicado que la idea organizadora de Coca-Cola es la «Destapa la felicidad», un poderoso mensaje que se centra en crear momentos de felicidad para los consumidores. «El sabor de la nueva generación», por el contrario, es un «statement» de Pepsi como marca. En definitiva, una idea organizadora debe ser el motivo por el que una marca hace lo que hace.

Por su parte, Fernando de Córdoba ha centrado su ponencia en el poliamor existente entre marcas, contenidos y medios. En primer lugar, se ha detenido en las características de una marca: «una marca es un conjunto de asociaciones en nuestra mente y eso tiene un poder muy fuerte». Además, las marcas «pueden crear valor, literal, hacer que paguemos más por algo» y «forman parte de la definición que hacemos de nosotros mismos». «Hay algo más que el producto o servicio, las marcas tienen el propósito. Y cada vez más lo tienen más claro. Una marca que quiera ser relevante debe proponernos algo, una visión del mundo», ha señalado durante su intervención en Genio+.

El segundo eslabón de esta cadena de poliamor son los contenidos, «fundamentales para crear una marca», ya que ayudan a construir esas asociaciones en nuestra mente. «La relación entre contenidos y marcas se parece al soplado de vidrio. Para mí una marca es una botella de cristal, que decide lo que está dentro y lo que está fuera, pero necesita contener algo. Los que diseñamos contenidos y la gente que diseña marcas trabajamos en un continuo. El proceso de define de una marca no acaba en un momento en concreto, sino que se define en cada punto de contacto», ha explicado Fernando de Córdoba, quien también ha detallado cuatro tipos de contenidos: el de primera generación, que estaba más ligado al producto en sí; el de segunda generación que buscaba amplificar campañas; el de tercera, que va un paso más allá y refleja el propósito de marca; y el de cuarta, los contenidos que además de reflejar el propósito ayudan a las marcas a conseguirlo, contenidos que impulsan el propósito.

Sobre el tercer eslabón de la cadena, los medios, ha destacado sus superpoderes y los ha definido como love brands: «Definen nuestra personalidad, nuestra ideología, nuestra forma de pensar. Además, estas marcas también forman parte del lugar, se integran mucho en la sociedad, incluso a veces acumulan tanto valor que algunas han podido resucitar».

Tal y como ha comentado el profesional, en un contexto de crisis, es el momento de cuidar las marcas de medios más que nunca, porque los medios aprenden de las marcas y las marcas de los medios. Los medios están apostando por nuevas vías de conectar con los consumidores como los eventos, mientras que las marcas apuestan por los contenidos interesantes para sus audiencias imitando a formatos periodísticos. «La colaboración es obvia», ha dicho director de contenidos para marcas en Prodigioso Volcán. Los medios son marcas muy especiales, que se han integrado en la vida de la gente, son creíbles y generan confianza. Las marcas pueden ayudarles proporcionando contenido, con cosas que quizá no podrían pagar o brindando su experiencia en determinados temas.

En esta historia de poliamor, es fundamental respetar los límites y mostrar claramente cuando un mensaje es pagado o no. «Estemos orgullosos del contenido, porque es la manera más bonita y profunda de interactuar con otra persona», ha concluido.

Para despedir esta jornada de inspiración, han vuelto al escenario Kika Samblás y Rafael Martínez de Vega, quien ha recordado que desde Vocento están centrados en las experiencias y los contenidos (como el congreso WomenNOW y la plataforma WeLife). En este punto también ha destacado su foco en la gastronomía y su acuerdo con la Universidad Pontificia de Comillas parar desarrollar nuevas iniciativas. Así mismo, los profesionales han confirmado que la sede de la próxima edición de los Premios Genio será en Valladolid.

 

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