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F. Muñoz (Coca-Cola): "En Coca-Cola no hablamos ya de campañas, sino de proyectos de comunicación"

Quién mejor que Félix Muñoz, responsable de la comunicación de Coca-Cola España, para aconsejar a los estudiantes de periodismo, comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad Complutense de Madrid. MarketingDirecto.com estuvo presente en su charla "La planificación de un ejercicio de comunicación para una gran compañía: Coca-Cola" para traerle lo más destacado de ella a quienes no pudieron asistir.

Muñoz comenzó asegurando que "el mundo de la comunicación está cambiando mucho y muy rápido", y que gracias a esto "hay muchas oportunidades". Pero también advirtió a los estudiantes que "hay que estar atentos a lo que está sucediendo, a todo lo que está cambiando en la comunicación". Su primer consejo para ellos: "moveros, no os quedéis quietos aunque estéis muy cómodos".

A continuación explicó que a lo que él se dedica es "a gestionar la percepción de las cosas para obtener determinados comportamientos. La percepción se maneja sin tocar el producto, sino haciendo cosas que aparentemente hagan que ese producto es diferente". Según él, esta gestión se está llevando a cabo en un entorno impactado por la tecnología. "Una de las cosas que está ocurriendo ahora mismo y con la que os va a tocar lidiar es algo de lo que no sois conscientes de que está pasando, como nosotros, que sí estamos viendo, y es el impacto que está teniendo la tecnología en la comunicación". Los cuatro aspectos en los que esto se refleja son:

- Nuevos medios que antes no se consumían: como la TDT, pero principalmente internet. "Es un medio que hoy se usa más que la televisión, sobre todo en gente joven, y no sólo para mirar el mail, sino incluso la propia televisión"
- Digitalización: "todo es digital, el cine, la radio, etc, todo va por un cable y eso es un impacto enorme"
- Conectivdad: hay 2.000 millones de usuarios de internet en todo el mundo, pero 5.300 millones con móviles. Todos los países modernos tienen el mundo a su alcance en un aparatito que lleva en el bolsillo". Y recordó que "en el 92 sólo se podía llamar, en el 96 enviar sms, en el 2000 mms. Hoy se pueden transmitir datos a 14 megas"
- Convergencia: "los nativos digitales no entienden el cambio a que ahora todo es digital porque no habéis usado mapas, sólo GPS's. Pero la realidad es que la tecnología ha tenido un impacto brutal en la vida diaria, convergiendo con otros medios".

El directivo insistió en que todo esto "afecta principalmente al mundo de la comunicación, que es con lo que las marcas aduqieren valor. No es una cuestión de publicidad sólo, es una parte. Está el producto, el trato con el cliente, los eventos, etc. Pero en el fondo cualquier empresa lo que tiene que ver es que la publicidad no sea la única forma de hacer marca". Puso el ejemplo de Zara, Mercadona y Starbucks. "En Coca-Cola no hablamos ya de campañas, sino de proyectos de comunicaicón", afirma.

En la compañía distingue entre:
- Medios pagados: medios tradicionales, "que cuestán cada vez más"
- Medios ganados: los que no cuestan, como abrir un perfil en Facebook o enviar un email, "pero hay que gestionarlo bien"
- Medios propios: como la web o el call center, incluso los empleados o el producto
- Medios compartidos: que también pertenecen a socios o clientes

Uno de los grandes cambios que ha traído la tecnología es la bidireccionalidad de los mensajes. "Hasta hace muy poco, la publicidad era una forrma de lanzar mensajes, pero sin preocuparnos por preguntarle al consumidor. Lo que ha ocurrido con todos los nuevos medios es que aparte de tener una nueva forma de ponernos en contacto con los consumidores, lo más importante es que esos medios han puesto en contacto a unos consumidores con otros. Es decir, el medio más antigio, el boca-oreja, sigue siendo hoy el más eficaz. Ahora esta comuniación está potenciada y es instantánea gracias a las herramientas de comunicación tan potentes con las que cuentan".

Finalmente señaló que "los anunciantes deben estar pendientes de ser capaces de gestionar esa comunicación".

Ver Vídeo:
- Félix Muñoz (Coca-Cola) en la Universidad Complutense de Madrid

LA PLANIFICACIÓN DE UN EJERCICIO DE COMUNICACIÓN PARA UNA GRAN COMPAÑÍA: COCA COLA.
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