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"Facebook no es el único terreno de juego", S. Singh (PepsiCo America)

Shiv Singh, director digital de PepsiCo Beverages America es el responsable de todas las acciones digitales y en social media, entre las que se encuentra el aclamado proyecto Pepsi Refresh. Pero los retos para la compañía y para Singh se hicieron más grandes cuando, a mediados de marzo, Beberage Digest bajó la posición de Pepsi en la lista de bebidas carbonatadas, pasando del puesto 2 al 3, por debajo de Coca-Cola y Coca-Cola Light.

eMarketer ha hablado con Singh para conocer la visión que tiene PepsiCo de los social media, cómo miden sus acciones en estas plataformas y qué papel juega Facebook en este mix de medios.

Según afirma Singh, Facebook es el nuevo Wal-Mart, pero en el espacio digital. Esto se debe a que, por un lado, hacen una enorme inversión en este canal y, además, “independientemente de cuanto invirtamos, encontramos una forma profunda, significativa y sencilla de saber sobre nuestros clientes, crear con ellos, llegar a ellos y crear experiencias participativas con ellos a largo plazo”. Pero para Singh, “Facebook no es el único terreno de juego. Buscamos otras plataformas y otros socios”. Por ello, en febrero empezaron a trabajar con SoBe y Sports Illustrated o MTV online entre muchos otros. Para medir sus campañas de social media, PepsiCo utiliza diversas herramientas, pero Singh destaca SIM, que ofrece datos sobre la salud de una marca online y para los que se analiza el volumen y el sentimiento.

Cuando se lanzó el Pepsi Refresh Project, comenta Singh, mucha gente se mostró escéptica ya que no veían claro cómo se llevaría a cabo. Pero el tiempo dio la razón a Pepsi y la campaña fue un enorme éxito, con 87 millones de votos, 120.000 ideas y millones de visitas a la web. En 2011, “vemos mucho potencial para divertirnos aún más con ello; para no sólo hacer algo bueno, sino para sentirse bien mientras se hace el bien”, afirma el director digital de PepsiCo. Además, lanzarán el Pepsi Challenge, a través del que la compañía lanzará preguntas a los consumidores y cada uno puede contestar y lanzar sus ideas, como método alternativo a los votos del Pepsi Refresh.

Por otro lado, esta campaña se centrará aún más en el contenido y la gente que vote “podrá hablar con los demás y aprender de los demás, y compartir entre ellos. Por ello crearemos lugares para que esto ocurra”, asegura. Unos cambios que surgen de las lecciones aprendidas de 2010 y de la gran cantidad de datos que la compañía recogió de este proyecto.

Para Singh, la hiperlocalidad es una tendencia a la que su compañía tendrá que mirar muy de cerca ya que su negocio “tiene que ver siempre con el punto de venta y estar tan cerca de nuestros consumidores como podamos. La parte interesante es que también estamos pensando en romper con las barreras geográficas”. Por otro lado, también destaca el papel de las tabletas, y ya realizaron una aproximación a las campañas en estos dispositivos con motivo de la SuperBowl, con anuncios para The Daily en el iPad y cobertura en USA Today los días previos a la celebración del evento deportivo. “Estamos investigando las tabletas y cómo el mundo de la publicidad, los juegos y las aplicaciones de geolocalización lo están enfocando”.

 

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