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Facebook y P&G: las claves del nuevo enfoque publicitario

p&gHace unos días conocíamos una noticia que no ha debido sentar del todo bien a Facebook. Procter & Gamble (P&G), el mayor anunciante por volumen de inversión a nivel global ha decidido reducir la apuesta por la publicidad segmentada que realizaba hasta el momento en el gigante social. ¿El motivo? Considera que la publicidad segmentada en la plataforma no es lo suficientemente efectiva. Pero hay que ir mucho más allá del titular.

Una noticia que se tradujo en el desplome de la red social en bolsa que poco después volvía a recuperarse. P&G ha asegurado que continuará apostando por la publicidad en Facebook aunque con un reenfoque de su estrategia segmentando únicamente cuando así lo precise el producto.

Facebook rápidamente aseguraba que “su acuerdo con P&G crece cada año gracias a su publicidad efectiva y eficaz”, y no es de extrañar que realizase estas declaraciones si tenemos en cuenta que los ingresos vía publicidad recibidos por la compañía de Mark Zuckerberg el pasado año ascendieron hasta los 17.000 millones de dólares.

Entonces, ¿por qué el mayor anunciante del mundo cambia su estrategia?

Esa es la pregunta que muchos continúan haciéndose a día de hoy. No podemos obviar que la orientación hacia públicos muy específicos resulta bastante cara y no da lugar a una gran diferencia en el negocio de P&G, según las declaraciones recogidas por The Wall Street Journal de Marc Pritchard, chief marketing officer de la multinacional de bienes de consumo. Y eso que la compañía ha experimentado con algunas de las más sofisticadas herramientas de segmentación de Facebook.

Expertos apuntan a que muchas de las grandes marcas no pueden beneficiarse de esta estrecha focalización. Una situación similar a la protagonizada por General Motors en 2012 que abandonaba la publicidad en Facebook para acabar regresando 11 meses más tarde.

Como ya hemos visto un portavoz de Facebook aseguraba que su negocio con P&G crece cada año, “y ese ha sido siempre el espíritu”. “La piedra angular de nuestra estrategia de publicidad es una mezcla de alcance masivo y objetivos personalizados que se presenta como una buena opción para el consumo móvil y un fuerte complemento para la TV”.

“Nuestros clientes nos dicen que esta estrategia funciona porque podemos entregar los mensajes pertinentes al público adecuado lo que permite a socios como P&G dar respuesta a las métricas que realmente les preocupan”, continuaba el portavoz de Facebook.

“Podemos experimentar con la orientación pero al final del día, una marca como Tide necesita que sus anuncios hayan sido vistos por la mayor cantidad de gente posible”, explica en Ad Age Warren Zenna, director gerente de Mobext que forma parte de Havas Media. “Por eso Facebook puede que no sea la respuesta excepto que hablemos de oportunidades a escala”.

Puede que P&G no sea el único anunciante que se está planteando estos cálculos tal y como señala Noah Mallin, responsable de social en MEC Norteamérica. “Facebook cuenta con un alcance enorme por lo que, desde una perspectiva de marca, ¿por qué no dirigirnos a la mayor audiencia posible?”, concluye. He ahí la cuestión. No se trata de abandonar la publicidad en Facebook (nadie va a hacerlo) sino de extraer todo el potencial de sus millonarias audiencias focalizando exclusivamente las campañas cuyos productos o servicios así lo requieran.

 

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