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¿Deben las marcas perseguir el "factor cool" a toda costa?

¿Adiós a los "hypes" salidos de madre? El "factor cool" ya no lo es todo para las marcas

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En una era como la actual en la que la batalla por la atención es absolutamente feroz aferrarse a toda costa al "factor cool" puede devenir en un ejercicio absolutamente peligroso para las marcas.

Ser «cool» es lo que ha permitido a marcas como Nike y Apple pasar satisfactoriamente la prueba del tiempo en el transcurso las últimas décadas. Muy pocas marcas pueden ufanarse de haberse ganado el favor de varias generaciones sucesivas de adolescentes y jóvenes adultos. Sin embargo, en una era como la actual en la que la batalla por la atención es absolutamente feroz aferrarse a toda costa al «factor cool» puede devenir en un ejercicio absolutamente peligroso para las marcas.

El origen «factor cool» se remonta al nacimiento de la cultura adolescente tras la Segunda Guerra Mundial. Poco después del fin de ese conflicto las marcas comenzaron a conectar con los más jóvenes apoyándose en el universo de la música y en productos diseñados ad hoc para una generación ávida de nuevas experiencias.

En los años 80 la emergencia de la cultura «streetwear» cimentó la conexión entre los movimientos juveniles y el «factor cool» que con tantísimo denuedo buscan las marcas. Y ya en la década de 2010 las ediciones limitadas de zapatillas se convirtieron en el epítome del «factor cool» ambicionado por las marcas.

Desde el punto de vista de la psicología del consumidor, el deseo de ser «cool» y comprar marcas y productos «cool» entronca directamente con el concepto de identidad social y la aspiración a pertenecer a determinados grupos. En términos generales consumir productos percibidos como «cool» por parte de aquellos grupos en cuyo espejo anhelamos mirados no deja de ser un atajo para revestirnos también nosotros mismos del codiciado «factor cool».

Sin embargo, el «factor cool» y los «hypes» nacidos de su vientre podrían estar debilitándose. Solo así se explica que cada vez más colecciones limitadas, otrora reverenciadas, sean cuestionadas a partes iguales por los fans y los expertos, subraya Benjamin Voyer en un artículo para Forbes.

El «factor cool» puede tener un reverso potencialmente muy tenebroso para las marcas

Popularizadas por marcas adscritas al universo «streeetwear» como Supreme, las colecciones limitadas son una fórmula en la que apoyan las marcas de rango medio para permearse del «factor cool» de las marcas de lujo. La escasez es, al fin y al cabo, uno de los factores que definen el lujo y apostando por las ediciones limitadas y exclusivas las marcas ganan para sí el estatus de culto que estaba reservado antaño única y exclusivamente a las marcas de lujo. La escasez mueve además al consumidor a comprar independientemente de la calidad intrínseca del producto que adquiere y ello desemboca a menudo en burbujas especulativas de las que las ubicuas «sneakers» de edición limitada son quizás el máximo exponente.

Para ser «cool» las marcas necesitan destacar entre la multitud y en un mercado abarrotado como el actual ello pasa a menudo por traspasar ciertos límites. ¿El problema? Que traspasando límites las marcas pueden menoscabar su propia reputación, como quedó claro hace unos meses con Balenciaga y sus controvertidos ositos sadomasoquistas.

En este sentido, «las marcas no deberían limitarse a responder de manera simplemente reactiva al último fenómeno nacido al calor de TikTok sino desarrollar una estrategia cultural a largo plazo», subraya Laurent François, managing partner de 180Global, en declaraciones a Forbes. En los tiempos que corren «las marcas no pueden vender sin más el ‘factor cool’ y no pueden esperar que la gente compre sus productos sin aprovisionarse antes de una historia suficientemente sólida», apostilla.

Tendencias como el «deinfluencing» contribuyen asimismo al debilitamiento del «factor cool». Y entretanto las marcas de lujo se encuentran actualmente en la encrucijada. El hecho de que Louis Vuitton haya elegido recientemente a Pharrell Williams como director creativo de su línea de ropa masculina puede ser interpretado como una señal de que la firma francesa quiere cabalgando a lomos del «hype». Por el contrario, para Gucci cortar amarras con un diseñador tan extravagante como Alessandro Michele puede significar para la firma italiana la necesidad de reencontrarse con sus raíces.

Los más jóvenes son en términos generales más escépticos con aquellas colaboraciones específicamente diseñadas para espolear el denominado «factor cool» (y huérfanas también hasta cierto punto de autenticidad). Un ejemplo de este tipo de colaboraciones es la que forjaron recientemente Nike y Tiffany, donde la sinergia entre ambas marcas estaba completamente ausente y primaba sobre todo y ante todo las ganas de alimentar un «hype» que finalmente quedó de alguna forma en agua de borrajas.

A ojos de la Generación Z, el «factor cool» no tiene por qué estar agazapado en las entrañas de ediciones limitadas y está hoy en día más emparentado con valores como la sostenibilidad. Por esta razón para apalancarse en el corazón de los centennials y destacar entre la multitud las marcas deberán izar la bandera del propósito y dejar de generar (inútiles) «hypes» como si no hubiera mañana.

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