líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

AnunciantesMaría Villanueva, Brand Manager de Fanta en España.

Fanta celebra Halloween por todo lo alto con su Fantasmagoric Night

"Halloween es una de las fiestas que más encaja con el espíritu de nuestra marca", M. Villanueva (Fanta)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Entrevistamos a María Villanueva, Brand Manager de Fanta en España, con motivo de Halloween, una de las celebraciones más importantes para los seguidores de la marca.

Fanta es una de esas marcas que está donde está su público. Sabe que Halloween, como la temporada veraniega, es un momento clave para sus consumidores, principalmente adolescentes y jóvenes adultos. Por esta razón, el pasado 23 de octubre puso en marcha la Fantasmagoric Night, un evento retransmitido en Twitch que inició la temporada más terrorífica del año.

María Villanueva, Brand Manager de Fanta en España, explica en una entrevista en MarketingDirecto.com en qué consistió esta acción, quiénes han sido los protagonistas y qué importancia tiene esta fecha para la marca propiedad de The Coca-Cola Company, que ya se ha convertido en un referente de innovación en marketing y uso de plataformas sociales.

¿En qué consiste exactamente la Fantasmagoric Night?

La Fantasmagoric Night es la principal acción de nuestra campaña de Fanta Halloween, una época del año clave para nosotros y en la que sabemos que los fans esperan que les sorprendamos con iniciativas e ideas innovadoras, divertidas y diferentes como esta.

Se trata de uno de los primeros grandes eventos en Twitch creados completamente por una marca en España. Una experiencia multicanal en la que, por segundo año consecutivo, Fanta celebra Halloween reuniendo a un grupo de streamers e influencers (este año Biyin, Axozer, Perxitaa, Violeta, Nil Ojeda y Gemita) en una casa «fantasmagórica» para resolver un misterio y vivir una experiencia aterradora y divertida.

El evento se retransmite en streaming en Twitch, con Auron Play como maestros de ceremonias-troll, que no solo va narrando lo que ocurre, sino también gastando bromas y sustos a los protagonistas. En esta edición, se alcanzaron picos de más de 113.000 espectadores durante las dos horas que duró la retransmisión, convirtiéndose en uno de los principales trending topics del día, y manteniendo a una audiencia media de más 90.000 personas durante todo el streaming. Además, el streaming alcanzó más de 1 millón de visitas en apenas 12 horas.

¿Es una iniciativa que va más allá de un streaming puntual?

Sí, se trata de una plataforma que nos permite estar generando contenido relevante y entretenido para el consumidor durante todo el mes de octubre y noviembre, dejando el final del misterio sin resolver y hasta el mismo 31 de octubre, reuniendo de nuevo a nuestra audiencia alrededor de los canales de nuestros streamers.

Además, hemos abierto por primera vez la Mansión Fanta a los consumidores durante la semana posterior al streaming y previa a Halloween para que ellos también pudiesen vivir en primera persona lo que vivieron sus influencers favoritos.

Ideada y producida por MKTG Spain y Mediacom, la Fantasmagoric Night cuenta con más de 20 cámaras e incorpora en la producción a un equipo multidisciplinar con profesionales de cine, la realización publicitaria y el mundo experiencial.

Si no visualiza correctamente el video embedded, haga clic aquí.

¿Qué es lo que queréis conseguir con la campaña?

Fanta es la marca de refrescos de sabores líder entre el público teen. Sabemos que Halloween es una de sus fiestas favoritas del año y una de las que más encaja con el espíritu de Fanta. Por eso, cada año planteamos una propuesta de campaña integral, con la que aspiramos a que los consumidores nos tengan presentes durante toda la temporada y nos permitan acompañarles durante esos momentos.

Para que esto sea posible, la campaña cuenta con todo tipo de activaciones en diferentes canales. Por un lado, activaciones experienciales como la segunda edición de la Fantasmagoric Night y la apertura por primera vez al público de la Mansión Fanta.

Por primera vez, los consumidores han podido vivir la misma experiencia que los streamers visitando la casa (situada a las afueras de Madrid) y disfrutando de un recorrido guiado plagado de sustos y bromas. Para ello, solo han tenido que canjear los puntos que ganasen jugando a nuestro juego de Halloween de la app de Coca-Cola, donde también han podido participar en el sorteo de diferentes premios (PS5, cascos inalámbricos, gafas de realidad virtual, pufs, palomiteras, bols…).

¿Habéis logrado lo que pretendíais?

Fanta ha vuelto a ser la gran protagonista de Halloween en el punto de venta: durante el mes de octubre hemos distribuido más de 52 millones de latas temáticas decoradas para la ocasión, y hemos activado más de 30.000 puntos promocionales entre los canales de Alimentación Moderna, Conveniencia y Ocio, incluyendo macroexhibidores, cartelería, etc.

La campaña también ha contado con una potente activación en exterior, destacando los espectaculares visuales en 3D que los consumidores han podido ver estos días en puntos urbanos como marquesinas, mupis o la impactante pantalla de los Cines Callao City Lights de Madrid.

Si habéis repetido la acción es porque en ediciones anteriores habéis obtenido buenos resultados, ¿no?

La primera edición de la Fantasmagoric Night fue un éxito, no solo por los miles de espectadores que siguieron el streaming en directo, sino también por el reconocimiento que ha tenido por parte de crítica y expertos: un oro en los Premios Eventoplus, una plata en los Best! Awards… Sin duda, los premios no son el objetivo, pero son un aliciente que nos anima a seguir innovando y buscando formas disruptivas y divertidas con las que sorprender a nuestros consumidores.

Además, el éxito de la Fantasmagoric Night ha situado a Fanta en España como un referente global de innovación en marketing: por primera vez, diferentes mercados internacionales han traído a Madrid a sus influencers para vivir la experiencia en la Mansión Fanta y retransmitírsela a sus seguidores locales. Este año ha sido el turno de Polonia, Eslovaquia, Hungría y República Checa, que este fin de semana celebraron su propia Fantasmagoric Night retransmitiendo la experiencia en YouTube.

En definitiva, si la primera edición fue un éxito, este año hemos conseguido consolidar la Fantasmagoric Night como una plataforma súper relevante para nuestros consumidores, convirtiéndose en la nueva tradición de Halloween.

Si no visualiza correctamente el video embedded, haga clic aquí.

¿Por qué habéis elegido a AuronPlay como anfitrión por segundo año?

AuronPlay es uno de los creadores de contenido más importantes de la actualidad. No solo en nuestro país, donde cuenta con el canal líder en Twitch, sino a nivel mundial, siendo el segundo streamer más seguido del mundo en esta plataforma. Su tono irreverente y divertido está muy alineado con el espíritu de Fanta y le ha convertido en un referente para millones de jóvenes, así que no se nos ocurría un rostro mejor para lanzar la Fantasmagoric Night.

¿A qué target se dirige Fanta con este tipo de acciones de Halloween?

Este tipo de acciones van dirigidas principalmente al público teen y young adult, un segmento de la audiencia donde Fanta es una de las marcas referentes, y que espera de nosotros que les acompañemos y les sorprendamos en una de las épocas más importantes del año para ellos.

¿Qué es lo que habéis desarrollado con Maramura?

De la mano de Maramura, este año hemos querido trasladar a las calles ese espíritu «terroríficamente divertido» de nuestra campaña. Para ello, hemos desarrollado piezas en 3D, con la tecnología de realidad extendida, que durante todos estos días se han podido ver tanto en los Cines Callao City Lights de Madrid como en el Metro de la capital y otros puntos en exterior.

¿Cómo de importante es Halloween a nivel publicitario para Fanta como marca?

Halloween es, junto al verano, el momento más importante del año para Fanta. Tanto en términos de ventas, como en términos de marketing. Si en verano acompañamos a nuestros fans durante todas sus vacaciones con campañas como What The Fanta y la resolución del sabor misterioso, en Halloween les sorprendemos con experiencias divertidas y terroríficas como la Fanstamagoric Night para seguir siendo su referencia en un momento tan importante para ellos. Es nuestra manera de acompañarles en vacaciones, fiestas y momentos del año que sabemos que para ellos son muy especiales.

 

¿Qué son las tecnologías inmersivas y cómo podemos incorporarlas a una estrategia de marketing digital?AnteriorSigueinteUcrania recicla un spot "superchulo" de un supermercado para pedir tanques a Alemania

Contenido patrocinado