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Félix Muñoz (Coca-Cola): "Las agencias habéis abusado de nuestra confianza y la habéis perdido. Ganárosla."

Félix Muñoz (Coca-Cola): "Las agencias habéis abusado de nuestra confianza y la habéis perdido. Ganárosla."La mesa redonda más interesante de esta edición del Inspirational Festival del IAB Spain ha sido sin duda la de “Los grandes anunciantes ya son digitales”. Compuesta por Félix Muñoz (Coca-Cola), Jaime Lobera (Campofrío) y Luis Gómez (Iberdrola), moderados por Juan Ramón Plana (aea), fue una mesa llena de aportaciones, incluidas las preguntas realizadas por la audiencia.

Lo primero que les preguntó Plana fue lo que significa digital para sus compañías y qué papel ocupa. Muñoz comenzó explicando que en Coca-Cola han prohibido la palabra digital. “No por manía, sino por darle importancia, porque todo es ya digitial”. Para Iberdrola, el tema más relevante de la comunicación digital es el tema de las redes sociales. “Nos preocupan mucho, llevamos un año monitorizando todo lo que se dice de nuestra marca en ellas”. Mientras que Lobera señaló que para Campofrío, “antes la única presencia digital era la web desarrollada por el equipo de sistemas. Hace año y medio se puso en las manos del equipo de marketing”.

A continuación, el moderador les pidió que definieran con una palabra positiva lo que es para ellos la comunicación digital del momento. Muñoz no lo dudó ni un segundo: oportunidad. “Es una oportunidad brutal para hacer una comunciación más eficiente, efectiva, ahora tenemos otras salidas a la saturación publicitaria en TV”. Para Gómez la palabra sería “escuchar“, porque según él “lo más importante es la comunicaicón personal y por primera vez tenemos una herramienta para escuchar”, aunque reconoce que el problema es medir todo lo que se escucha. Finalmente, Lobera eligió la palabra “bidireccionalidad“, porque considera que ahora “podemos escuchar con una inmediatez pasmosa y una transparencia enorme, un feedback inmediato y salvajemente sincero”.

Plana pidió a los ponentes que valoraran del 1 al 10 la actuación digital de las marcas que representan:
– importancia de digital para la empresa: Lobera 5 / Gómez 9,5 / Muñoz 10
– lo que hacen los demás: Lobera 6 / Gómez 9 / Muñoz 10
– redes sociales: Lobera 9 / Gómez 6,5 / Muñoz 10
– marketing móvil: Lobera 8 / Gómez 5 / Muñoz 10
– posicionamiento en digital: Lobera 9 / Gómez 10 / Muñoz 10

Aprovechando la fecha cercana de las Naviedades, Plana les preguntó que pedirían a los Reyes Magos. Lobera fue el primero en responder Félix Muñoz (Coca-Cola): "Las agencias habéis abusado de nuestra confianza y la habéis perdido. Ganárosla."asegurando que él les pediría un diccionario para entender la jerga que se utiliza en digital y “que todo el sector hiciera un verdadero esfuerzo por ver que cuando hacemos comunicación comercial tiene que reflejarse en los resultados de negocio para los anunciantes”. Gómez sencillamente pidió más información y formación. Fue Muñoz el que escribió una carta más extensa. “Primero, que nos quiten el título de anunciantes, porque la gente piensa que hacemos anuncios y yo es a lo que menos me dedico. Lo que hacemos es utilizar herramientas de comunicación para crear negocio”. Su segunda petición fue “no perder nunca el para qué hacemos las cosas. Que no nos pase lo que le ha pasado a las agencias, que han perdido el a dónde iban”. Pidió también que “mantengamos de lo viejo lo bueno pero siempre con planificación estratégica teniendo claro para qué están las marcas”. En su carta también figura “un poco más de integración en el mundo de las agencias, soluciones, ideas”. Aseguró que para eso hay que estar informado de las últimas novedades. “Debemos estar abiertos a lo que ocurre fuera y de forma gratuita. No hace falta comprar la revista Anuncios, basta con suscribirte a los medios online por RSS”.

Llegó el turno de la audiencia, y el moderador sugirió que se hiciera igualmente una carta de peticiones, pero no a los Reyes Magos, sino a los propios anunciantes. Eva García, de la agencia Nurun, pidió confianza por parte de los anunciantes, mientras que Beatriz Fernández de Vivaki se preguntaba cuándo veremos el boom de inversión en digital. Otras peticiones fueron claridad y sorpresa.

Respecto a la confianza, Lobera señaló que si no han confiado algunas veces “es porque no nos ha convencido el discruso de determinadas agencias que creían que una comunicación eficaz en internet se hace a través de banners, lo que a nosotros nos parecía intrusivo y poco original”. Gómez cree que “la confianza dependerá de la estrategia que se proponga y de los números”. La respuesta más crítica llegó por parte del representante de Coca-Cola. “No os vamos a dar la confianza, ganárosla. Las agencias han perdido nuestra confianza porque han abusado de ella”. En cuanto al crecimiento, afrima que los anunciantes son “lentos pero no tontos”, y hace hincapié en que de donde han quitado más dinero es de las televisiones y que lo gastan en otros sitios “no detectables”. Sobre la claridad que se exige a los anunciantes en los briefings, afirmó rotundamente que “los briefings ya no existen, eran una trampa para que las agencias hicieran lo que los anunciantes queríamos. Ahora lo que pedimos de forma clara son soluciones e ideas”.

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IAB Festival 2010: Los grandes anunciantes ya son digitales (y menos anunciantes)

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