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El impacto del atronador fenómeno 'cancel culture' en las marcas

Lo que el furibundo fenómeno "cancel culture" significa para las marcas

Las marcas no son ajenas al fenómeno "cancel culture" y deben andar más que nunca con pies de plomo para que sus clientes no las condenen (quizás para siempre) al ostracismo.

cancel cultureEl fenómeno "cancel culture", ese que insta a cancelar literalmente a todos aquellos que cometen algún traspié, está desde hace algún tiempo en la cresta de la ola. Las marcas no son ajenas en modo alguno a este fenómeno y deben andar más que nunca con pies de plomo para que sus clientes (coléricos por su mal comportamiento) no las condenen (quizás para siempre) al ostracismo.

En los últimos años hemos sido testigos de iniciativas a las que se ha dado fuelle (hasta el infinito y más allá) desde las redes sociales. El movimiento "Me Moo" expuso, por ejemplo, las oscuras maquinaciones del poderoso productor Harvey Weinstein y otros "peces gordos" de Hollywood, cuyos abusos sexuales habían sido silenciados durante décadas.

Algo más tarde emergió en el horizonte el movimiento "Black Lives Matter", que colocó bajo los focos la discriminación sistemática de las minorías allende los mares.

Tanto los activistas como los consumidores han hallado una forma extraordinariamente efectiva de exigir responsabilidades a los más poderosos valiéndose de las redes sociales a modo de altavoz. Y lo cierto es que muchos de las iniciativas nacidas al calor del fenómeno "cancel culture" tienen perfecta razón de ser porque desenmascaran abusos de poder y hacen visible la exclusión.

En otros casos la razón de ser del fenómeno "cancel culture" no está, sin embargo, tan meridianamente clara (y su supuesta justicia es más difusa que otra cosa). Tanto personas como marcas son puestas en la picota por comportamientos y opiniones que algunos tildan de ofensivos. Y en consecuencia se llama al boicot en las redes sociales contra aquellos que son señalados por sus pretendidas fechorías. Las víctimas son entonces "canceladas" y, aunque su éxito se ve a bote pronto menoscabado, tampoco desaparece de la noche a la mañana y puede perfectamente subsistir en el tiempo, explica Lars Kreyenhagen en un artículo para Horizont.

El impacto del fenómeno "cancel culture" en las marcas

Allá por el mes de septiembre el fabricante sueco de bebidas de avena Oatly se vio en el ojo del huracán después de conocerse que la compañía iba a recibir el soporte financiero de la firma de inversión Blackstone. Se supone que esta última empresa había promovido abiertamente la deforestación en Brasil, por lo que a muchos les sentó a cuerno quemado que Oatly, una marca abanderada de la sostenibilidad, hubiera tenido a bien asociarse con Blackstone.

En el caso de Oatly los consumidores se valen de sus carteras para hacer oír sus opiniones y castigar a aquella marca que ha osado decepcionarles.

Lo que parece claro que los consumidores, en particular los más jóvenes, tienen un espíritu activista cada vez más vigoroso. De hecho, según un estudio de Statista, uno de cada dos consumidores estadounidenses tomó cartas en el asunto en el transcurso del último año cuando alguna marca le incomodó con sus comportamientos.

El 66% de los jóvenes de entre 18 y 25 años no duda en pasar a la acción cuando una marca comete algún tipo de desliz. Las generaciones más jóvenes de consumidores esperan una conducta ética intachable por parte de las marcas, que si desean conectar con este target de manera genuina deberían poner todo su empeño en hacer del mundo un lugar mejor (y no limitarse a alumbrar fenomenales productos y servicios).

De acuerdo con el informe "Meaningful Brands 2020" de Havas, los consumidores de todas las edades reclaman a las marcas más honestidad y más diálogo.

Atrás quedaron los tiempos en que a las marcas les bastaba con fingir (con más o menos convencimiento) que les preocupaba un tema específico para apaciguar los ánimos de sus clientes. En los tiempos que corren las promesas vacías se quedan inevitablemente en agua de borrajas. Y las palabras bonitas deben ir de la mano de acciones también bonitas para que el consumidor, que se las sabe todas, tenga a bien escucharlas.

A las marcas que muestran contradicciones en su activismo se les más que nunca el plumero. Y no solo eso. Son castigadas sin piedad por sus mentiras.

El consumidor es cada vez más activista y detecta a la primera las inconsistencias en cuanto a valores de las marcas

En 2019 Nike estrenó, por ejemplo, la campaña "Dream Crazier", que colocaba bajo los focos los éxitos de varias mujeres en el mundo del deporte. Pero solo unos meses después de que la campaña viera la luz, Alysia Montaño, una atleta patrocinada por Nike, hizo público que la marca se había negado a pagarle su permiso de maternidad y a la empresa estadounidense se le vinieron completamente abajo los valores (parece que fariseos) de los que había presumido en "Dream Crazier".

Hace solo unos meses Adidas, que en enero de 2020 había estrenado la campaña "Change is a Team Sport", vio comprometido los valores de los que había hecho gala en aquella campaña con su decisión de suspender temporalmente el pago del alquiler de sus establecimientos comerciales durante el confinamiento de la pasada primavera. Y solo tras ser confrontada con las aceradísimas críticas de sus fans, la compañía decidió recular.

¿La moraleja? Que cuando las marcas se pertrechan de determinados valores, tales valores deben echar necesariamente profundísimas raíces en todas y cada una de sus estructuras y a todos los niveles (sin excepción).

En el propósito que las marcas tienen a bien elegir éstas deben dar cuenta de cierta consistencia (so pena de que se les vea el plumero y el fenómeno "cancel culture" eche sobre ellas sus afiladas garras).

Urge que las marcas tengan claro de una vez por todas que su valor añadido es mucho más que el valor que ponen en manos de sus clientes. Ese valor añadido es en realidad la suma de todo el valor que procuran al planeta en su conjunto (aunque no todos sus habitantes formen por supuesto parte de clientela), concluyen Kreyenhagen.

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