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G. Williams (P&G): "Un tercio de las impresiones publicitarias que genera P&G proviene de los medios digitales"

"No hacemos ropa deportiva, no hacemos equipamiento deportivo, no hacemos bebidas deportivas ni nada de eso. Lo que hacemos son productos que llegan a las familias, especialmente a las madres, todos los días", explicó Glenn Williams, director de relaciones exteriores de operaciones para Estados Unidos en Procter & Gamble. Bajo esa idea nació la campaña "Thank You", un trabajo emotivo que ha logrado conmover a medio mundo desde que se lanzó por primera vez para los Juegos de Invierno en Vancouver

"Otra idea era que detrás de cada atleta olímpico hay una madre. Por lo que decidimos crear una campaña que muestre cómo llegamos a los olímpicos a través de los productos diarios que utilizan sus madres cada día. También empezamos a dar las gracias a las madres", afirmó Williams en una entrevista con eMarketer.

El enorme éxito alcanzado por la campaña en Vancouver fue increíble, por lo que P&G decidió convertirse en sponsor global con un acuerdo que se extenderá hasta 2020 y que ha hecho que la campaña diera la vuelta al mundo con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres de este verano.

Los canales que utilizará P&G para promocionar la campaña cambiarán un poco este año. Para mucha gente 2012 será el primer año de los Juegos Olímpicos digitales. “Claramente había muchas cosas digitales que estaban pasando en Vancouver, pero no tengo que decir que en sólo dos años el panorama digital ha cambiado tremendamente”, explicó Williams. “Estamos aprovechándolo con campañas digitales muy amplias en todo el mundo”, añadió, aunque no quiso revelar la cifra de la inversión que se ha hecho en medios digitales.

Según Williams, "un tercio de las impresiones publicitarias que genera P&G provienen de los medios digitales", que se han convertido en un punto clave de la estrategia de conciencia de marca que está siguiendo la compañía. “Tenemos objetivos en términos de número de visualizaciones. De cara a los juegos, queremos ver al menos un 10% en el aumento de likes de nuestra marca y las páginas corporativas en Facebook. Analizamos métricas como esas”, afirmó Williams. Pero también analizan la viralidad de los anuncios: “¿Estamos creando un movimiento de base en torno a la idea de dar las gracias a las madres? Creo que sí. El vídeo se está compartiendo muchísimo. Nuestra base de fans en Facebook está creciendo de forma tremenda. Las conversaciones sobre él son buenas, y ha sido adoptado por la comunidad blogger”.

“Thank You” está planteado como el paraguas corporativo de P&G sobre las marcas de la compañía, para después conseguir que cada marca lanzara un programa olímpico con el que resaltar las cualidades de marca y las relacionara con los Juegos.

Lo cierto es que la estrategia de P&G para los Juegos Olímpicos de Londres se ha visto fuertemente influenciada por las tendencias digitales, que apuntan a que los consumidores accederán a los contenidos sobre los Juegos a través de la web o de dispositivos móviles. La campaña “alude al principio de que tenemos que estar donde nuestros consumidores estén. Nuestros consumidores estarán viendo los Juegos en emisiones tradicionales y, en gran medida, digitalmente, por lo que tenemos programas publicitarios con partners digitales”.

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