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Informe de WARC Media sobre gasto publicitario

El gasto publicitario mundial aumentará un 8,3% en 2022 pero sufrirá una ralentización en 2023

Cynthia Reina

Escrito por Cynthia Reina

WARC considera que habrá una reducción en el gasto publicitario mundial por la desaceleración económica y el estancamiento de las empresas sociales.

La empresa WARC ha realizado un informe sobre sus expectativas de crecimiento del mercado publicitario mundial. Considera que se han rebajado en 90.000 millones de dólares debido a la desaceleración económica y al estancamiento de las empresas.

El impacto de la desaceleración económica

Según WARC, el gasto publicitario mundial aumentará un 8,3% (67.300 millones de dólares) hasta alcanzar los 880.900 millones este año. Todo esto se debe al positivo primer semestre para los holdings y al impulso de los acontecimientos cíclicos del segundo (por ejemplo, las elecciones de mitad de mandato en EE.UU y el Mundial de fútbol de noviembre).

Tras estos eventos, se prevé que el crecimiento del mercado se reduzca significativamente hasta el 2,6% en 2023. Esta reducción se debe al bloqueo de las cookies de terceros (Google ya avisó de que dejaría de admitir las cookies de terceros en Chrome a principios de 2022) y al enfriamiento de las condiciones económicas.

Las nuevas previsiones representan una reducción de casi 90.000 millones de dólares este año y el próximo. Por lo que las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados publicitarios de todo el mundo, se rebajan 4,3 puntos en el crecimiento de 2022 y 5,7 en las perspectivas de 2023.

Gráfico crecimiento global en publicidad

La inversión publicitaria en el sector del streaming de vídeo crecerá más rápido que el mercado publicitario total este año (+8,4%) y el próximo (+7,0%). En este sentido, se espera que el sector del vídeo a la carta financiado por la publicidad -que incluye a Hulu, Amazon Prime Video y YouTube- aumente un 8,0% este año y un 7,6% más en 2023 para alcanzar un valor de casi 65.000 millones de dólares.

Las grandes empresas han revisado en alza sus previsiones para el año que viene. Los holdings publicitarios han registrado un comienzo muy positivo en 2022, pero las PYMES no han tenido esta suerte. La ralentización de la actividad publicitaria afecta a las empresas de redes sociales, quienes luchan contra el impacto de las nuevas medidas de privacidad de Apple (su nombre es App Tracking Transparency) donde los desarrolladores de aplicaciones deberán solicitar el consentimiento de los usuarios si van a recabar información personal sobre ellos mediante el identificador IDFA. El problema fue que solo el 13% de los usuarios permitieron el tracking por parte de las empresas. Según WARC, esto provocará una reducción de 40.000 millones de dólares en la cuenta de resultados de este tipo de empresas. El gasto publicitario en estas redes sociales aumentará un 11,5% en 2022 y sufrirán una mínima reducción en 2023 (-5,2%).

Otro protagonista perjudicado por esta desaceleración económica es el consumidor. Está sufriendo la presión de la inflación de precios y los costes de la luz y la alimentación son muy altos. Las intenciones de gasto entre las personas con mayores ingresos siguen siendo positivas.

Los sectores que sufren el cambio según WARC

Crecimiento en inversión publicitaria por sector

Se espera que los sectores como tecnología y electrónica crezcan en inversión publicitaria un 11,5%, el farmacéutico y el sanitario aumentarán un 7,5% y el doméstico un 6,5%.

Sólo cuatro sectores se prevé que reduzcan la inversión en 2023: transporte y turismo (-0,4%), bebidas alcohólicas (-1,1%), servicios financieros (-4,5%) y automoción (-12,4%). Se espera que TikTok (+41,5%), Snap (+5,8%) y Twitter (+2,7%) registren un crecimiento el próximo año.

James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC, y autor del estudio, afirma: «Con la tasa de crecimiento de la producción mundial que ahora se reducirá a la mitad y las agudas presiones de la oferta que avivan la inflación, la desaceleración económica ha eliminado cerca de 90.000 millones de dólares de las perspectivas de crecimiento del mercado publicitario mundial este año y el próximo. Sin embargo, las marcas siguen gastando a medida que continúa la recuperación de Covid, y el comercio publicitario mundial sigue en camino de superar el billón de dólares en valor para 2025. Las plataformas que cuentan con ricas fuentes de datos de primera mano -sobre todo Amazon, Google y Apple- están bien situadas para capear los futuros vientos en contra ofreciendo un rendimiento medido en un clima en el que el retorno de la inversión es primordial.»

 

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