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AnunciantesLa Generación Z reclama valores a las marcas

Así afecta la posverdad a la percepción que tiene la Generación Z de las marcas

La Generación Z no se fía un pelo de las marcas en el actual clima de posverdad

Para ganarse la confianza de la recelosa Generación Z las marcas deben alinear sus valores con los de este target valiéndose de hechos y no tanto de palabras huecas.

El ponzoñoso clima de posverdad que se respira en los tiempos que corren está afectando en suma medida a la percepción, a veces contradictoria, que tiene la Generación Z de las marcas.

Más de la mitad de los jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y los 23 años (51%) se toma la molestia de investigar siempre a las marcas que tiene intención de comprar para que estén alineadas con sus propios valores, de acuerdo con un reciente informe de Forrester. Y si las marcas no responden a unos parámetros específicos de responsabilidad social corporativa, los centennials no tiene prurito alguno a la hora de sacarlas de su carrito de la compra.

En esta misma línea, el porcentaje de jóvenes adscritos a la Generación Z que tilda de «cool» ser asociado con una marca en particular en los social media cayó hasta el 46% en 2020 (frente al 52% de 2019).

Conviene además hacer notar que el 44% de los jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los 17 años no confía en los anuncios que ve en la red de redes, mientras que el 56% coincide en señalar que la publicidad es una buena manera de conocer nuevos productos.

El porcentaje de centennials que no confían en las marcas (42%) es, por otra parte, bastante más elevado que en las generaciones precedentes: millennials (30%), Generación X (28%) y “baby boomers” (26%).

La autenticidad y la transparencia, claves para que la marcas se ganen la confianza de los centennials

Para ganarse la confianza de la recelosa Generación Z las marcas deben alinear sus valores con los de este target valiéndose de hechos y no tanto de palabras potencialmente huecas.

Los centennials esperan que las marcas se mojen en determinados temas y lo hagan además de manera coherente. La Generación Z es, al fin y al cabo, una suerte de «barómetro de la verdad» que juzga con suma celeridad la autenticidad de las marcas. Y no en vano, el 54% de los centennials más jóvenes confiesa haber dejado de comprar una marca alegando su falta de ética.

El informe de Forrester advierte, por otro lado, que las marcas no deben confundir la elevada frecuencia con la que la Generación Z se aviene a contemplar anuncios (40% entre los jóvenes entre los jóvenes de entre 18 y 23 años en comparación con el 34% de los «baby boomers») con atención y engagement, puesto que los centennials consumen también bastante más contenido que las generaciones precedentes.

La Generación Z prefiere los servicios de vídeos en streaming exentos de anuncios a la televisión lineal y para ellos evitar la publicidad es un comportamiento por defecto. El 82% de los centennials confiesa esquivar los anuncios lo más rápido posible.

Para abrirse paso en el corazón de la Generación Z las marcas deben abrazan los comportamientos y actitudes de los más jóvenes sin dejarse llevar por la condescendencia, lo cual pasa por la personalización de productos y servicios, los precios que echan raíces en los valores, las oportunidades multicanal, la transparencia en cuanto al uso de datos y el marketing «purpose-driven».

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