Resulta irónico que General Motors, uno de los grandes competidores para Ford Motor Company, manifestara que tiene un ojo puesto en el pasado con la retirada de 10 millones de dólares de publicidad en Facebook. Además, el momento de esta retirada es sospechoso dada su proximidad a la fecha de salida de Facebook en la bolsa.

Esta decisión ha hecho que GM consiga llamar la atención más que nunca pero la realidad es que con este movimiento se ha desvelado una posible incapacidad por parte de la compañía de amplificar la lealtad de los consumidores hacia la marca y sus productos dentro de la mayor plataforma social del mundo.

Así, uno de los mayores anunciantes del mundo está tratando de decir que la publicidad en Facebook no funciona. Pero la verdad es que Facebook no está «estropeado», sino que General Motors sí lo está. Y el trasvase de inversión publicitaria a otros canales proporciona una solución a corto plazo para un problema a largo plazo. En vez de centrarse en vender coches vía Facebook, la marca debería haberse preocupado por cómo conseguir conectar con sus seguidores para influenciar en sus decisiones de compra mediante la red social.

Y es que el verdadero valor de Facebook reside en el poder de construir una comunidad de fans leales a la marca para lanzarles después mensajes, así como a sus amigos, con el fin de construir relaciones a largo plazo con la meta final de reconstruir la imagen de la marca, así como vender coches. La estrategia de General Motors claramente se saltó estos pasos.

Pero los problemas de leatad la marca no empezaron con Facebook. GM se quedó en el puesto 12 de un ranking de 13 marcas de coches en el último informe ‘Consumer Reports’. Si la compañía estaba perdiendo terreno frente a los competidores en el medio social, en lugar de preguntarse qué estaba haciendo Facebook por ellos deberían haberse preguntado qué estaba haciendo ellos por enganchar a los consumidores y fans.

El valor de Facebook viene de su capacidad para ayudar a las marcas a construir una lealtad a largo plazo y, en este sentido, los 10 millones de dólares no son nada en comparación con el presupuesto anual de General motors que asciende a los 3 mil millones de dólares. Si GM no invierte en construir relaciones leales hacia su marca, entonces sí se habrá perdido el valor de Facebook y perderá, definitivamente, la relación con sus consumidores.