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Entrevista a Natalia Echeverria, directora de marketing de McDonald's España

Generar buenos momentos y estar cerca de la sociedad, el propósito de McDonald's durante esta crisis

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Hablamos con Natalia Echeverria, directora de marketing de McDonald's España, sobre el papel que está teniendo la compañía durante la cuarentena.

McDonald's

La salud y la seguridad de todos, tanto de sus empleados como de sus clientes. Esta ha sido la prioridad de McDonald’s desde que inició el brote de coronavirus. Nos lo cuenta Natalia Echeverria, directora de marketing de McDonald’s España, en una entrevista en la que ha compartido con MarketingDirecto.com el papel de la marca en esta crisis.

A raíz del real decreto, McDonald’s tuvo que tomar «una decisión muy dura», que no solo se detuvo en cerrar temporalmente sus restaurantes, sino también sus servicios de delivery y de McAuto. «Desde ese momento no hemos parado. De forma interna estamos revisando todos los procesos de seguridad e higiene que tenemos tanto en nuestros restaurantes como en los servicios de delivery y McAuto, de tal manera que cuando podamos volver a abrir los restaurantes garanticemos la seguridad para todos», explica.

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Respondiendo a su compromiso de permanecer cerca del consumidor, McDonald’s ha llevado a cabo diferentes iniciativas. «Tenemos que estar presentes, pero si vamos a estarlo, debemos aportar valor«, señala. Y con el objetivo de ayudar a los colectivos más afectados por esta crisis, la compañía, en colaboración con la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL) y otras organizaciones como Cáritas, ha conseguido donar más de 128 toneladas de alimentos.

Por otro lado, ha apostado por continuar haciendo realidad su propósito de marca. «El hecho de estar cerrados no quiere decir que no podamos llevar esos buenos momentos a la gente en sus casas». La compañía se ha volcado en la creación de contenido digital para ayudar a hacer más llevadera la cuarentena. «Hemos puesto en marcha un proyecto de cuentacuentos en el que, en real time, papás, mamás y niños se pueden juntar para escuchar nuestros cuentos de Happy Readers. Un momento tanto de diversión y como de educación», nos explica.

Por otro lado y para «todos aquellos que tienen ganas de McDonald’s», ponen a disposición de los consumidores sus recetas reinterpretadas por grandes chefs como Dani García o Peña. «El que quiera comerse un Bic Mac, unos McNuggets o una CBO puede hacerlo en casa, además ahora está tomando mucha relevancia el hecho de cocinar en casa y hacerlo con la familia, juntos», agrega.

«En la parte de cuentacuentos tenemos un número tremendamente elevado de visualizaciones (casi un millón)», revela. Los vídeos de Dani García en redes sociales han logrado ya alcanzar las 140.000 visualizaciones. «Más que las visualizaciones como tal, lo que más nos gusta es poder ver los comentarios cualitativos de la gente que dicen que todo esto les está sirviendo y ayudando. Sean uno o un millón, nos da igual. Si una persona valora lo que estamos haciendo para hacerle la vida un poquito mejor, para nosotros es lo que cuenta», confiesa.

Con respecto a la publicidad, la inversión de la marca se ha destinado a los canales digitales. «Todas las campañas que teníamos en antena las hemos tenido que pausar temporalmente porque nos parecía lo más responsable, ya que no íbamos a poder ofrecer esas promociones y productos a nuestros consumidores por tener los restaurantes cerrados», nos cuenta. Ahora, todas las comunicaciones que realiza la marca son sin fines comerciales. «Tenemos clarísimo que esto va a pasar, y en el momento en el que pase seguiremos colaborando con las cadenas y con los medios porque es donde hay que estar«, añade.

«Vamos a parar para escuchar lo que está ocurriendo en la sociedad»

«Estamos intentando encontrar esas oportunidades para ayudar y unirnos a ese aplauso colectivo a los héroes que salen cada día para que nosotros nos podamos quedar en casa», señala Echeverria. En este sentido, han puesto en marcha una acción de la mano de JCDecaux a través de marquesinas y diferentes emplazamientos de exterior en las grandes ciudades de España. Conscientes de que serían esos héroes los que verían la comunicación, decidieron crear un mensaje muy simple para demostrar desde la marca su profundo agradecimiento. «El objetivo no es que tuviera una gran repercusión, pero ha tenido muy buena acogida», nos dice.

El objetivo de la marca para estos meses es «es parar para escuchar lo que está ocurriendo en la sociedad». «No podemos obviar que hay una nueva realidad, el consumidor tiene unas nuevas necesidades, hay nuevas tendencias, y hay que parar para escuchar y entender muy bien lo que hay que hacer para, de forma relevante, dar una solución. Desde McDonald’s hemos estado siempre muy cerca de nuestro consumidor y hemos ido adaptándonos a la realidad que vivimos cada día con ellos«, asegura.

«Es momento de sacar a la luz ese lado más humano de la marca»

Por otro lado, se encuentran trabajando para ser «un ejemplo como marca y como marca líder» en cuanto a las medidas de higiene y seguridad para todos. «También tenemos que ser un ejemplo para la sociedad en términos de responsabilidad y compromiso. Seguiremos trabajando para estar cerca de la sociedad y seguir ayudando», añade.

Por último, Natalia Echeverria destaca la necesidad de ser responsables a la hora de comunicar: «Todas las marcas en este momento tienen un rol importante en su forma de comunicar, siempre aportando valor e intentando evitar esa comunicación más banal. Las marcas tienen que tener muy claro cuál es su propósito y, en en función de esto, dar ese mensaje»

«Es momento de sacar a la luz ese lado más humano de la marca. Tenemos que cuidar a nuestra gente, empatizar con la situación de la sociedad y estar para ella de la forma más altruista y generosa que podamos. Siempre ofreciendo ese granito de arena desde nuestro propósito, que es generar buenos momentos», finaliza.

 

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