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AnunciantesFoto de Javier Riaño

El compromiso de P&G con la inclusión

"La gente espera que las marcas tengan un impacto en la sociedad más allá de lo que ofrecen con el producto", J. Riaño (P&G)

Hablamos con Javier Riaño (Procter & Gamble España) sobre los compromisos de la compañía con la sociedad y las iniciativas que han impulsado para lograr un impacto positivo.

«Hay un 8,5% de personas con una discapacidad reconocida y obviamente como anunciantes no podemos dar la espalda a esa realidad». Con estas palabras Javier Riaño, Vicepresidente de Marketing de Procter & Gamble España y Director Senior de la Categoría de Belleza, explica a MarketingDirecto.com la apuesta de la compañía por la publicidad inclusiva. «Hablamos de alrededor de 1 millón de personas que tienen discapacidad visual, y el mismo orden de magnitud en discapacidad auditiva. Nuestro compromiso en tantos frentes es el de eliminar barreras para la plena participación de cualquier persona en la vida, y en particular nosotros en el ámbito de la publicidad teníamos que dar un paso», cuenta a nuestro medio en una entrevista en vídeo.

El proyecto de P&G arrancó en 2018 con un anuncio de Dodot, el primer spot audiodescriptivo jamás emitido en España. «Fue el comienzo de un camino, no solo por nuestro lado, sino también por parte de las plataformas publicitarias. Desde entonces hemos seguido aumentando el porcentaje de publicidad o con subtítulos o con audio descripción”, señala Riaño. A fecha de julio de 2021, el 70% de los anuncios de la compañía tienen subtítulos y un 35% cuenta con audio descripción.

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Según Javier Riaño, una de las primeras barreras es que la gente no es consciente de que existe esta tecnología y que la puede utilizar, no solo si tiene una discapacidad, también si es un apoyo a la hora de entender los contenidos. Otro de los desafíos es el creativo. «Para subtitular es relativamente sencillo, pero para crear audiodescripción, como es sonido que se integra dentro del anuncio, hay que crear espacios. Y creativamente también requiere ir progresivamente adaptando nuestros contenidos para poder dar espacio a la audiodescripción«, asegura.

Esta apuesta de la compañía es «necesaria» y ha sido muy bien recibida, y no solo por parte del colectivo al que más le afecta. «Hay una demanda social, la gente entiende que todos los contenidos tienen que ir adaptándose», comenta a MarketingDirecto.com. A nivel interno, la compañía ha trabajado en dar visibilidad sobre este tema y concienciar a las marcas para crear los contenidos teniendo en cuenta esta realidad. Y a nivel externo, nos cuenta que cada vez ven más tracción por parte de las plataformas, de los medios en general, que están poniendo de su parte para que sea un hecho.

Aunque no todas las plataformas están adaptadas, el proyecto avanza rápidamente. «El balance es positivo, hemos acelerado bastante, pero nos queda mucho camino por recorrer, internamente y a nivel de industria«, recalca. Sobre este último, recuerda que en Asociación Española de Anunciantes (aea) uno de los retos que se plantean es también la publicidad inclusiva. «Desde ahí se sigue fomentando este tema, nosotros lo seguiremos haciendo, pero lo que noto es que la actitud de la gente es muy proactiva», explica.

La inclusión y la diversidad es uno de los cuatro pilares de P&G, además del impacto en la comunidad, la sostenibilidad ambiental y la ética empresarial. La publicidad inclusiva es uno de los muchos frentes en los que están trabajando dentro de ese paraguas. «Ya hablando desde construcción de marca, cada vez avanzamos más en que las marcas dentro de su estrategia de comunicación tengan la inclusión como un pilar. Y esto lo trabajan, en primer lugar, adaptando su comunicación para que cada vez refleje más la realidad social. En este punto destaca Ariel y su versión de la mítica canción de ‘Los payasos de la tele’ sobre el reparto de las tareas del hogar; o el compromiso de Pantene con las personas transgénero. «Para nosotros inclusión es, a través de la comunicación de nuestras marcas, proyectar la realidad y tener un impacto positivo«, afirma Riaño.

«Hemos evolucionado de una disciplina de marketing muy basada en crear valor de marca a crear valor y compartir valores. La gente lo que está esperando es que las marcas se posicionen y tengan un impacto en la sociedad que vaya más allá de lo que ofreces a través del producto», recuerda el profesional sobre las demandas de los consumidores de hoy. «En nuestro caso, que somos una empresa de marcas, que a través de las marcas eso se haga visible, se compartan esos valores y se activen. Que hagamos tanto como hablamos».

Javier Riaño, presidente del jurado de los Premios Eficacia 2021

Este año, Javier Riaño preside el jurado de los Premios Eficacia, que tendrán lugar el 28 de octubre en el Teatro Real de Madrid. «Es un privilegio y una enorme responsabilidad porque son los premios referentes de la industria, los únicos que reúnen los tres pilares de lo que es esta industria: la estrategia en el planteamiento de una campaña o en la construcción de una marca; la creatividad, cómo transformamos esa estrategia en algo que enganche al consumidor; y en los resultados, que es algo fundamental», comenta.

Este año son 217 casos, tan solo cinco menos del récord de 2017, cuando se alcanzaron las 222. «Esto exige al jurado una dedicación amplia. Los casos están muy trabajados y bien presentados, y tenemos que asegurarnos que penetramos en cada uno de ellos para poder valorarlos en su justa medida«, nos cuenta. El jurado se encuentra ahora valorando los casos y «disfrutando» porque «hay mucho talento». «La industria en España en este sentido goza de buena salud», dice Riaño.

P&G en los Juegos Olímpicos: «En tu bondad reside tu grandeza»

A tan solo unos días del arranque de los Juegos Olímpicos de Tokio, también pudimos hablar con Javier Riaño sobre esta esperada competición y las acciones de P&G como partner olímpico mundial. «Las Olimpiadas son una celebración y un escaparate de los mejores valores que representa el deporte. Desde ese ángulo lo enfoca P&G. Intentar construir a través de los Juegos Olímpicos sobre todos esos valores», afirma. El enfoque de la compañía para su conexión con los JJ.OO. ha sido siempre a través de la figura de los padres y cómo su ejemplo impacta en el desarrollo de los atletas, así como el impacto de las Olimpiadas y el ejemplo de los deportistas en la sociedad.

Este año, la compañía lanzó la campaña «En tu bondad reside tu grandeza» y, como parte de su compromiso con la sostenibilidad, ha presentado junto al COI y el Comité Organizador de Tokio 2020 podios hechos de plástico reciclado.

La campaña de los JJ.OO. de la empresa forma parte de la plataforma «Lead with love», que reúne todas sus acciones dentro de sus cuatro pilares. «Dentro de esta plataforma nos hemos comprometido a 21 actos positivos en este 2021, y ahí aunamos esfuerzos corporativos y de marca en esa dirección», explica. Bajo estos compromisos se enmarcan iniciativas medioambientales como los lanzamientos de botellas reutilizables, acciones en términos de inclusión y diversidad como Inspiring Girls de Evax, o el trabajo que llevan años haciendo con la AECC y Evax.

«Lo que nos estamos asegurando es que sean acciones concretas, que tengan un impacto real, que nuestros empleados participen activamente y que las marcas se mojen para que las cosas sucedan«, dice Javier Riaño sobre este «importantísimo» compromiso corporativo y la responsabilidad de las empresas.

 

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