Anunciantes

Gianluca Pastore quiere devolver a Benetton a su "época gloriosa" de publicidad

Gianluca Pastore quiere devolver a Benetton a su "época gloriosa" de publicidadEl mundo todavía recuerda la imagen de David Kirby, enfermo de SIDA, tumbado en su lecho de muerte y rodeado por su familia. O el cartel de un bebé recién nacido todavía unido a su madre por el cordón umbilical. O los anuncios con fotografías de los presos que esperan en el corredor de la muerte, o el caballo negro montando a un caballo blanco.

Eran el sello de Benetton, y se convirtieron en un hito publicitario no sólo en la década de los 90, sino que han perdurado hasta nuestros tiempos. Ahora, dos décadas después, Benetton ha vuelto a sus orígenes con la campaña “Unhate”, que despertó la ira del mismísimo Vaticano al utilizar una imagen del Papa Benedicto XVI besando al Imán Sheikh Ahmed el-Tayeb. Tampoco se libraron Barack Obama, a quien se podía ver besando a sus homólogos chino Hu Jintao y Hugo Chávez, ni Angela Merkel, quien besaba cariñosamente Nicolas Sarkozy.

Ser polémico es un estilo y la herencia de las campañas de United Colors of Benetton”, aseguró Gianluca Pastore, director de comunicación global de Benetton Group. “No estamos buscando ser polémicos. Sólo queremos ser consistentes con la historia de esta marca”.

“Unhate” nació de Fabrica, el laboratorio de investigación e ideas de Benetton y sobre el que la marca deposita una increíble confianza, demostrando el interés de la marca de asociarse con los problemas actuales. Ahora, se están dando los últimos retoques a la nueva edición de “Unhate”, que podría estrenarse en una tienda de la marca en Londres el mes que viene.

Aunque poco se sabe de la campaña, Pastore ha asegurado que, a pesar de que no habrá gente besándose y quizás no sea tan polémica como la anterior, mantendrá la filosofía de “Unhate” además de que buscará abrir un debate acerca de un gran problema social. El próximo paso, aseguró Pastore, será dar a los consumidores la oportunidad de participar.

De hecho, Benetton lleva ya algún tiempo apostando por las acciones digitales con el objetivo de generar una mayor participación entre los consumidores. Ahora el 60% de su presupuesto de medios se dedica a online, y próximamente esperan alcanzar el 80%. Según Pastore, los medios digitales son “el medio clave” para Benetton, porque la prioridad número uno de la marca es la interactividad social.

Eso sí, para volver al Benetton de los 90 todavía queda mucho trabajo por hacer. En el primer trimestre de este año la rentabilidad de la marca siguió cayendo y se registró una caída global del 5,5%, pasando de 453 millones a 428 millones de euros. Por otro lado, a pesar de que Benetton ha sido capaz de retener a muchos de los consumidores que ganó hace 20 años, es incapaz de llegar a los más jóvenes aunque, para Pastore, esto está empezando a cambiar gracias a actividades como “Unhate”. “Como muchas marcas con una larga historia de éxito, no podemos esperar ser los más populares para los jóvenes, por lo que nuestro mercado clave está en los mayores de 25 años”, aunque, según reconoció, se está prestando una atención extra a los consumidores más jóvenes. En esta estrategia se engloba también al creación de un site de e-commerce para Europa.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir