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GOOGLE PRUEBA QUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA NO VAN DE LA MANO

La buena o mala imagen que las empresas proyectan suele estar muy relacionada con su responsabilidad social corporativa. Éstas invierten cifras millonarias en mostrar sus acciones a través de publicidad. Sin embargo, este gasto no siempre se ve compensado. Y en Google lo saben bien.

En el Harris Interactive Reputation Quotient, estudio elaborado anualmente para medir la reputación de las marcas en Estados Unidos, el buscador se colocó en la primera posición en 2007 desbancando a Microsoft. “Google es el ejemplo perfecto sobre cómo la reputación no está relacionada con el gasto publicitario”, declaró a AdAge, Robert Fronk, consultor de reputación estratégica de Harris Interactive.

Los datos del estudio revelan que el 71% de los consumidores estadounidenses consideran nefasta la política de responsabilidad social corporativa de las compañías. El informe fue realizado en dos fases. En la primera se entrevistaron a 7000 personas telefónicamente sobre cuáles consideraban cómo las 60 empresas con mayor visibilidad. En la segunda los encuestados fueron 20.000 y se hizo a través de la red. Se trataba de puntuar las compañías en torno a atractivo emocional, productos y servicios, responsabilidad social, visión y liderazgo, entorno de trabajo y sistema financiero.

Los cinco mejor valorados fueron Google, con 81,85 puntos seguido de cerca por Johnson & Johnson, Intel, Gneral Mills y Kraft. La sorpresa la dio la sexta plaza, ocupada Berkshire Hathaway. “Es una anomalía para la lista porque nadie les compra nada”, señaló Fronk. Berkshire se dedica a gestionar otras compañías pero no produce directamente ningún bien o servicio que pueda ser directamente adquirido o disfrutado por los consumidores.

Por sectores, los que han salido peor parados con respecto a ediciones anteriores han sido las aerolíneas, las aseguradoras y los proveedores de servicios financieros. Las mejores posiciones del ranking están ocupadas por las empresas de tecnología seguidas de la industria turística, los minoristas, los fabricantes de bienes de consumo, las telecomunicaciones y por último la automoción.

Este último sector también ha visto como tres de sus tradicionales marcas mejor valoradas han caído en picado: Chrysler, MG y Ford han sido situadas por debajo del puesto 50. Fonk explicó el por qué a AdAge: “Las compañías de coches estadounidenses todavía sufren por la falta de un principio fundamental en reputación: si no haces un buen producto no gozarás de credibilidad en ninguna de las otras materias que realices”. Y añadió: “Entonces, sus inversiones en responsabilidad social y las campañas que hagan en torno a esa materia caerán en terreno baldío”.

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