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GRAN HERMANO SE PASA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Nota de prensa:

Se toman ocho personas, se les mete en una casa y se siguen todos sus movimientos con las cámaras. ¿Cuál es el resultado? No, no es el Gran Hermano que se ha convertido en uno de los programas de TV más vistos en todo el mundo. En este caso se trata de la última forma de investigación sobre hábitos de consumo.
La empresa británica FutureBrand, dedicada a la consultoría sobre marcas y consumo, ha modificado una casa de Londres a la que invita a pasar un fin de semana a grupos de consumidores con la condición de que se dejen filmar mientras hablan de su vida y de los productos que consumen. “Se trata tanto de observar su comportamiento como de escucharlos”, dice un portavoz de FutureBrand. “Sólo con observar a los consumidores podemos descubrir cosas increíbles”.
La compañía ha tomado a un grupo de consumidores de distinta nacionalidad y ha recorrido con ellos en un autobús varios países europeos para descubrir lo que más les llama la atención. El viaje llamado FutureBrand Roadtrip era para saber lo que piensan los consumidores de la publicidad, el marketing y las marcas.
Pero FutureBrand no es la única empresa que utiliza estas técnicas de “investigación mirona”. La empresa de telefonía móvil Orange ( www.orange.co.uk) ha construído una “casa del futuro” que, aunque por fuera no se distingue de las demás, por dentro está equipada con las últimas tecnologías. En ella pasó un mes una familia de cinco miembros cuya actividad fue filmada por Orange para ver cómo se desenvuelven las personas con los aparatos más modernos.
BT ( www.bt.com) ha filmado también a familias en su vida diaria para saber cómo se enfrentan a la tecnología. En este experimento tomó parte Wendy Street, una esteticista autónoma del norte de Londres. Tras participar en dos experimentos de este tipo, Wendy dice: “Vi en el periódico un anuncio en el que se ofrecían 600 libras si aceptabas que te filmaran mientras veías la TV. Pensé que era un modo fácil de ganar dinero, así que participé en el experimento de BT. Al principio procuré que la casa estuviera limpia y ordenada y estar yo bien peinada ante la cámara, pero al poco tiempo te olvidas y actúas como si no estuviera”.
Un investigador que se pasa el día filmando a personas en su hogar, dice que esa es la conducta típica y añade: “Es un medio de saber cómo actúan los consumidores en la vida real. El primer día se peinan para la ocasión, pero al tercero ya no se preocupan por la cámara y actúan de un modo completamente natural”.
Una de las razones por las que las empresas prefieren observar a la gente en su propio medio es porque existe una gran diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que realmente hace, dice Robin Lauffer, de la agencia publicitaria McCann Erickson ( www.mccann.co.uk). Tradicionalmente, las empresas conseguían información sobre hábitos de consumo mediante grupos de consumidores a los que reunían para que hablaran de lo que les pedían, desde los planes de pensiones hasta el champú, todo ello alrededor de una copa de vino y un cuenco de patatas fritas.
Pero estos grupos tienen bastantes inconvenientes, como explica dice Robin Lauffer: “La gente no siempre dice lo que quiere decir. Algunos dicen lo que creen que el entrevistador quiere oír, otros exageran, otros son demasiado tímidos y muchos grupos se dejan dominar por una persona. Además hay ´profesionales´, gente que se ha acostumbrado a acudir a toda clase de encuestas de este tipo. Algunos por dinero, pero otros porque se sienten halagados de que alguien quiera oír su opinión”.

La investigación “etnográfica”, como se denomina técnicamente la que se hace filmando a las personas en su medio, trata de resolver algunos de esos problemas observando la conducta del consumidor en un contexto. Una etnógrafa profesional, que no quiere decir su nombre porque dice que siempre está observando a las personas como consumidores, incluso a sus amigos, dice: “Hemos progresado y no pensamos que la gente sea ratones de laboratorio a los que hay que observar detrás de un espejo o que sólo actúan de modo natural en un cóctel. Queremos verlas en situaciones reales, así que si compran en el supermercado, primero las filmamos y luego les preguntamos por qué compran lo que compran”.

Esta profesional añade que algunas fábricas de cosméticos filman incluso a sus clientes en la ducha (con su consentimiento, naturalmente) para ver cómo se sienten con los productos que usan y otras investigan la basura para saber lo que tiran los consumidores.

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