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Grandes errores de grandes marcas de los que podemos aprender #cnretail

Retail5Los errores son parte del aprendizaje y, aunque normalmente se evita comentarlos, las marcas son humanas. El éxito no se construye bajo los fracasos que hemos tenido, sino tras el aprendizaje que nos dan precisamente todos ellos. Pilar Riaño, directora de Modaes.es, nos lo recordó con su ponencia "Las marcas son humanas: errores para avanzar" durante la segunda jornada del III Congreso Nacional de Retail que se celebra estos días (28 y 29 de mayo) en Barcelona. Pequeñas, medianas y grandes marcas han cometido todo tipo de errores, y Riaño se encargó de mostrarnos algunos de ellos:

Errores de marketing
- El naming: el Mitsubishi Pajero tuvo que cambiar su nombre en España a Mitsubishi Montero.

mitsubishi_pajero

- Cambio de logo: en un intento de renovarse, GAP decidió cambiar su logo en 2010. Después de un día recibiendo cientos de miles de quejas en las redes sociales, volvieron al anterior.

Gap_logo

- Fichaje de celebrities: Ungaro quería conectar con el público más joven y fichó a Lindsay Lohan…

Lindsay-Lohan-Ungaro

- Cuidado con las traducciones: en España todo el mundo sabe lo que es una sandalia de esclava, pero cuando lo tradujeron al alemán, sklaven sandalen, tuvieron que retirarlas de varios mercados por su significado.

zara_esclavas

- En boca cerrada no entran moscas: Abercrombie es ahora más conocida por las polémicas declaraciones de su ex CEO.

Errores en la expansión
- Vinçon: la tienda catalana de objetos de diseño decidió expandirse a Madrid. Pensaron que eligiendo un local, “al lado de Goya” el éxito estaría asegurado. Pero los 50 metros que los separaban de una de las calles más comerciales y transitadas de la capital, les obligaron a cerrar y volver a casa.

VINÇON

- Blanco: empezaron a expandirse tarde y en el peor momento, en 2012. Tuvieron que ser rescatados por un grupo árabe.

Suiteblanco

- Cortefiel: apostaron por un solo caballo para expandirse, Rusia. Está claro que no eran adivinos y no podrían haber sabido los problemas políticos (conflicto con Ucrania) y económicos (caída del precio del petróleo) que tendría el país.

cortefiel

- Tous: eligió un mal socio para su expansión en China y ya es la tercera vez que lo intenta.

- Mango: no tenían tienda en la T1 de Barcelona simplemente por haber rellenado mal los formularios.

mago_t1

- Benetton: decidió crecer a través de la fórmula de franquicias y perdió el contacto con los clientes.

- Globe: crecieron tanto y tan rápido que no supieron gestionarlo y terminaron desapareciendo por no haber sido capaces de dar abasto.

Errores en la inversión
- BBVA: quería invertir en retail y decidió hacerlo comprando Adela Gil. Pero decidió cambiarle el nombre por el de Hazel. En cinco años cerraron todo y los fundadores de Adela Gil relanzaron su marca empezando de nuevo solos.

- Pepe Jeans: un grupo de inversores compró la marca en los 90 para llevarla a EEUU, pero no sabían que no tenían licencia para hacerlo.

- Neiman Marcus: los inversores de la famosa cadena de grandes almacenes americanos rechazaron en su momento ser principales inversores de una compañía de bebidas con gas que estaba surgiendo: Coca-Cola.

Errores de producto
- Zara: esta camiseta para niños tuvo que ser retirada porque recordaba a los campos de concentración nazis.

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- Custo: mientras demandaba a Desigual por plagio, Warner le demandaba a él por utilizar en algunas prendas un pajarito que recordaba a Piolín.

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Errores de licencias
- Pierre Cardin: diversificó tanto y compró tantas licencias que la marca se ha devaluado.

- Antonio Miró: le ha pasado un poco lo mismo, porque ¿quién ve como una marca de lujo a una marca que hace incluso ataúdes?

ataud-antonio-miro

Hasta los grandes se equivocan
- Adidas: quería entrar en EEUU pero rechazó patrocinar a Michael Jordan. Luego se lo jugó todo a una carta, el fútbol, sin saber que en el país no tenía seguidores…

- Desigual: anunció con bombo y platillo su tienda online y cuando la abrieron se les cayó durante tres días.

Sin embargo, para Riaño, "el mayor de los errores es no hacer nada". Y es que el que no se arriesga no comete errores pero tampoco triunfa.

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