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La "user experience" no neutraliza las percepciones negativas de las marcas

La grandeza de las marcas es un puzle en el que la "user experience" es sólo una pieza más

user experienceFacebook, Twitter y Airbnb son marcas que se las ingenian para tener un propósito muy claro y que expresan adecuadamente ese propósito (mediante experiencias de primerísima calidad). Sin embargo, lo cierto es que estas marcas, aunque extraordinariamente poderosas en el terreno de la “user experience”, están fracasando estrepitosamente en otros variables (incluida la integridad).

Así lo concluye al menos un reciente estudio de Charisma Foundation que puso bajo la lupa, con la ayuda de cerca de 10.000 consumidores, a 30 marcas globales y otras 10 locales en cuatro mercados diferentes (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania e Italia).

El informe de Charisma Foundation examinó pormenorizadamente la resiliencia de las marcas tomando como referencia seis dimensiones distintas: conciencia, propósito, integridad, generosidad, coraje y entrega.

La tesis de Charisma Foundation es que las marcas dan forma a relaciones dinámicas con los consumidores y que es la comprensión de estos últimos lo que marca verdaderamente la diferencia entre éxito efímero y éxito duradero.

Pese a que los rankings emanados del estudio de Charisma Foundation están repletos de empresas tecnológicas, lo cierto es que es una marca ajena al universo “techie”, LEGO, las que logra sacar músculo en todas y cada una de las dimensiones analizadas en la investigación.

El informe sugiere que millones de usuarios y una excelente “user experience” no son por sí solos indicadores del éxito a largo plazo de las marcas.

Facebook, que se jacta, por ejemplo, de tener un propósito meridianamente claro y que cumple también de manera satisfactoria ese propósito se enfrenta actualmente a un problema: el relativo a su propia integridad, resquebrajada por culpa de recientes escándalos (los referentes a las “fake news”).

Otra marca oriunda de Silicon Valley, Uber, ha visto también cómo su reputación se lastimaba en el transcurso de los últimos años y cómo tales errores podrían acabar torpedeando su propio futuro.

“Aunque el modelo de negocio de Uber está pensado para satisfacer apropiadamente necesidades muy concretas del consumidor, el rotundo fracaso de la compañía a la hora de tratar con justicia a sus conductores y para proteger a sus propios clientes, unido a su poco escrupulosa cultura corporativa, ha dañado de manera irrevocable la imagen de la compañía”, explica Keith Wells, fundador de Charisma Consortium.

“Si surge un rival capaz de ejecutar correctamente el concepto desarrollado en su día por Uber, la compañía podría enfrentarse a su propia muerte”, aventura Wells.

Las grietas en su propia resiliencia como marcas no afectan, de todos modos, única y exclusivamente a Uber y Facebook. De las fisuras no se libra siquiera la marca más valiosa del mundo, Apple, que consigue hacerse hueco en el Top 10 de marcas únicamente en Estados Unidos e Italia y desciende hasta la duodécima y la decimosexta posición en Reino Unido e Italia respectivamente.

Aunque los consumidores admiran profundamente de Apple su innovación constante, la compañía da síntomas inequívocos de flaqueza en lo referente a valores como la integridad y la generosidad.

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