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La guerra de Ucrania pone a las marcas en un brete del que no todas saldrán airosas

AnunciantesLas marcas deberían ser cautelosas a la hora de emprender acciones en relación con la guerra de Ucrania

La guerra de Ucrania coloca a las marcas frente a eventuales traspiés

La guerra de Ucrania pone a las marcas en un brete del que no todas saldrán airosas

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las marcas deberían ser cautelosas y no precipitarse a la hora de emprender medidas en relación con la guerra de Ucrania.

Lo de mirar hacia otro lado no parece una opción (marketeramente hablando) en los tiempos convulsos que corren. El consumidor no quiere que las marcas se queden cruzadas de brazos y las insta a implementar medidas concretas en relación con la invasión que Rusia ha perpetrado en Ucrania en los últimos días. Las empresas disfrutan, al fin y al cabo, de muchísima influencia en los eventos de naturaleza global como los que tienen lugar actualmente en Ucrania y la gente desea que las compañías hagan valer esa influencia. Así y todo, las marcas deberían ser cautelosas y no precipitarse a la hora de emprender medidas a colación de una situación que es tan volátil como altamente sensible.

Las marcas y la industria del marketing y la publicidad en general parecen, no obstante, estar eludiendo la cautela y están ya acometiendo todo tipo de acciones en respuesta a la invasión de Ucrania por parte de Rusia. Cannes Lions, sin ir más lejos, no aceptará en su próxima edición inscripciones de Rusia. Y WPP anunciaba el pasado viernes que suspendería sus operaciones en el país euroasiático.

«Todo el mundo está atrapado actualmente en una fuerte espiral emocional», explica Kate Muhl, analista de marketing de Gartner, en declaraciones a Marketing Dive. «Los mensajes que la gente está buscando ahora mismo pivotan en torno al soporte a la gente en Ucrania, la paz y los recursos puestos a disposición de este país. Creo, no obstante, que es demasiado pronto para que las marcas hablen específicamente sobre lo que están haciendo en Ucrania«, añade.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Gartner, 8 de cada 10 consumidores enuncian al menos alguna medida que les gustaría ver tomar a las marcas en relación con la guerra en Ucrania. La medida que más reclaman los consumidores a las marcas es que reconsideren sus negocios en Rusia o con socios de origen ruso (60%). El 55% de los consumidores reclama asimismo que las marcas garanticen la seguridad de su personal en Ucrania, mientras que el 46% les pide que minimicen eventuales disrupciones que podrían terminar afectando a los precios y a la cadena de suministro.

El 46% de los consumidores exige además a las marcas que preparen medidas de emergencia en caso de que Estados Unidos se vea impactado de manera más directa por el conflicto. Solo el 16% de los consumidores se muestra contrario a que las marcas se involucren en la guerra en Ucrania con algún tipo de acción.

De menos importancia gozan a ojos del consumidor medidas con la donación de ayuda (31%), la realización de declaraciones públicas (13%) o la cancelación de actividades de marketing (11%).

En relación con la guerra de Ucrania las marcas deben ser necesariamente cautelosas y ajustarse con celeridad a los cambios

«Se trata de una situación delicada para las marcas, que deben estar en posición de hablar de las cosas que están haciendo en un momento en que las acciones pesan mucho más que las palabras», advierte Muhl.

La idea de que las empresas tiene mayor capacidad de espolear el cambio que los individuos e incluso que los gobiernos ha ganado peso en los últimos años. Esa idea cobró aún más fuelle durante las protestas en favor de la justicia racial que se sucedieron a lo largo y ancho de la geografía estadounidense en 2020.

Los consumidores someten a un escrutinio cada vez más feroz a las marcas, que no siempre lo tienen fácil para salir airosas de situaciones que pueden eventualmente sacar a la luz su fariseísmo (si sus acciones, concebidas como meras maniobras de relaciones públicas, no están alineadas con sus propios valores).

Del informe de Gartner se infiere que lo que resulta más perentorio en estos momentos a ojos del consumidor es que las marcas reevalúen sus operaciones en Rusia con el último objetivo de suspenderlas total o parcialmente. Y quizás por esta razón un buen número de empresas como Netflix, IKEA, Ford, Apple y Disney están dando portazo a Rusia. También proveedores de servicios como Accenture, BCG y McKinsey están saliendo del país euroasiático.

Más extremas y discutibles son las medidas emprendidas por otras compañías, que están llegando al extremo de cerrar la puerta al vodka oriundo de Rusia o a platos como la ensaladilla rusa.

Si este tipo de acciones son realmente necesarias se presta a un debate probablemente altisonante, pero lo que está claro es que los CMOs deben tener los pies pegados al suelo en una situación susceptible de protagonizar aún muchos cambios con el último objetivo de evitar posibles traspiés en el plano comunicativo.

«Las marcas deben ser necesariamente ágiles en estos momentos y ser además conscientes del que el poder que atesoran se traduce también en una gran responsabilidad. En este sentido, las marcas deben ser cautas y reflexionar sobre sus valores antes de pasar a la acción», indica Muhl.

«Si algo nos ha enseñado el COVID-19 es que es extraordinariamente fácil provocar fatiga al consumidor con determinados mensajes. Es importante que las marcas sean conscientes de que el abordaje de las crisis no debe ser en modo alguno monolítico«, concluye Muhl.

 

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