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"Hacer enemigos", una estrategia clave para mejorar nuestra marca

pepsi coca-colaLa rivalidad es una de las constantes más presentes en nuestra vida diaria y no iba a ser menos para las marcas. El sector del marketing y la publicidad está plagado de campañas y anuncios en los que una marca se burla o menosprecia a su competidor directo. Por poner algunos ejemplos, a Samsung le encanta lanzar vídeos en los que se burla de los fanáticos de Apple, Pepsi se dirige constantemente a Coca-Cola con tácticas como "Pepsi Challenge" en su última acción para Halloween y recientemente pudimos ver como McDonald's y Taco Bell iniciaban una dura batalla publicitaria por convertirse en el rey de los desayunos.

La creación de una rivalidad es una estrategia arriesgada aunque válida como cualquier otra herramienta publicitaria que, cuando funciona, puede reportarnos grandes beneficios para nuestra marca. Los expertos en marketing consideran que si una empresa no es capaz de distinguirse de sus competidores en su misma categoría no conseguirá elevar su posición en el mercado.

Tener un rival ofrece grandes oportunidades de cara a ganarse a los consumidores, especialmente para las empresas pequeñas. Karen Post, autora de Brand Turnaround, explica que “las marcas que están empezando su andadura pueden ser percibidas como débiles e inferiores ante los grandes gigantes del sector lo que puede generar simpatía entre los consumidores”.

Además, tener un rival nos ayuda a desarrollar el concepto de lealtad entre nuestros trabajadores y los consumidores. “Tener un rival inspira a los empleados y les da una misión corporativa más fuerte” señala Scott McKain autor de Create Distinction: What to Do When 'Great' Isn't Good Enough to Grow Your Business. Según el autor, este concepto es similar a la sensación que experimentan los aficionados al fútbol cuando su equipo se enfrenta a un rival.

“Se anima a los consumidores a tomar partido” afirma Jonah Berger, autor de Contagious: Why Things Catch On. “Un rival permite a la gente estar de desacuerdo, sienten como que hay un nosotros contra ellos y generalmente este sentimiento les acerca más a la marca”.

Kent Huffman, vicepresidente de marketing de Servergy, explica que las empresas pueden poner de relieve sus propias fortalezas comparándolas con las debilidades de su enemigo. “Con un enemigo es más fácil adaptar los mensajes en los que queremos destacar nuestros puntos fuertes. Si nuestros competidores carecen de esas áreas, conseguimos destacar positivamente en el mercado”, apunta.

Sin embargo algunas empresas utilizan sus rivalidades de forma equivocada y esto puede ser contraproducente. “Criticar abiertamente a nuestros competidores podría convertirse en un mensaje negativo que podría acabar perjudicando a nuestra credibilidad. Si vamos a criticar algunos aspectos, tenemos que tener fundamentos para esas críticas y poder demostrarlas con datos”, deja claro Huffman. “Si las empresas se muestran constantemente discutiendo sobre cuál de ellas es la mejor les será difícil mantener la actitud profesional que muchos clientes y socios demandan”, concluye.

Por esto, hay que tener claros algunos factores antes de promover la rivalidad:

- valorar nuestra propia imagen de marca.

- posición que ocupa nuestra marca en el mercado y posición que ocupa respecto a nuestros rivales directos.

- debemos tener en cuenta que hacemos para la competencia y no sólo que hacemos contra la competencia.

- no podemos competir contra todos los elementos y aspectos de nuestro rival sino que debemos centrarnos en aquellos que puedan destacar nuestros propios puntos fuertes.

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