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O "camellos" o "personal trainers": así son las marcas

Hay dos tipos de marcas: las que son "camellos" y las que ejercen de "personal trainers"

En su aproximación a la publicidad las marcas pueden adoptar dos roles distintos: el de "personal trainers" (con el foco puesto en la serotonina) y el de "camellos" (con el acento en la dopamina).

marcasDos sustancias químicas gobiernan la mente humana: la dopamina, que procura a las personas instantes efímeros de placer, y la serotonina, que se traduce en elevados niveles de relax y control.

Para las marcas comprender adecuadamente la manera en que operan estas dos sustancias es de vital importancia a la hora de generar valor y relevancia, explica Daniel da Costa en un artículo para Campaign.

En este sentido, las marcas pueden adoptar dos personalidades (que pueden intercalar en realidad a su antojo sin jurar fidelidad eterna a ninguna de ellas): la de “personal trainer”, que se agasaja al consumidor con calma y empoderamiento, y la de “camello”, que inocula emociones de carácter inmediato en el cliente y le azuzan para que lleve a cabo acciones transidas del sentido de la urgencia.

Una marca que asume, por ejemplo, el rol de “personal trainer” es la compañía estadounidense de ropa “outdoor” REI, que hace un par de años acaparó muchísimos titulares (y premios) con la aclamada campaña “#OptOutside”. Esta iniciativa, lanzada con motivo del “Black Friday”, pivotaba en torno a una idea: echar el cierre a las tiendas de REI durante el día más consumista del año y animar a los consumidores y a los empleados de la compañía a pasar la jornada al abrigo del naturaleza.

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Con esta campaña REI proporcionó a sus clientes la posibilidad de tomar el control de sus propias vidas (y su necesidad de relax) invirtiendo tiempo en la naturaleza, donde estos tienen, no por casualidadl, la posibilidad de utilizar los productos de la marca.

Las marcas que se meten en la piel de “personal trainers” tienen el foco puesto en otorgar beneficios al cliente con la esperanza de que tales beneficios acaben impactando tarde o temprano en sus ventas (a modo de recompensa por la satisfacción previamente procurada).

En cambio, aquellas marcas que son “camellos” son más cortoplacistas y prefieren brindar al consumidor emociones de naturaleza instantánea. Tales emociones se traducen “subidones” que generan adicción al cliente y le mueven a volver a arrojarse en brazos de las marcas para meterse en vena más emociones gratificantes.

A este modelo, el de las marcas transfiguradas en “camellos”, está adscrita, por ejemplo, la célebre campaña “Share a Coke” de Coca-Cola, que se valió de la personalización para lograr que el cliente buscara con auténtico denuedo latas con su nombre (y portadoras de gratificación instantánea).

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Las marcas que son “camellos” apuestan habitualmente por las activaciones de naturaleza experiencial y la personalización para dar forma a interacciones inmediatas con el consumidor.

A la hora de comunicarse con el cliente, las marcas pueden alternar sus roles como “personal trainers” y como “camellos”. Y es que pese a sus innegables diferencias, ambos roles comparten en realidad 5 características básicas, según Costa:

1. El cliente es lo primero

Cuando la publicidad emana del cliente, de lo que a éste concierne personalmente, los mensajes que llegan a sus oídos tienen más posibilidades de echar raíces en su corazón y en su mente.

2. La creatividad es un “must”

En un mercado cada vez más competitivo la creatividad es la única manera de que las marcas destaquen entre la multitud y se distingan de sus competidores.

3. Hay que asumir riesgos

Las marcas más exitosas toman decisiones desde las tripas (incluso en un universo dependiente cada vez más de los datos). La magia nace del vientre del riesgo, no de la cómoda anticipación que procuran los datos.

4. Quien personaliza gana

Al consumidor, que aborrece el gregarismo, hay que mimarlo con experiencias absolutamente únicas y adaptadas a sus propias necesidades e intereses.

5. Las emociones mandan

Los mensajes emocionales se comparten más ampliamente que la información de carácter neutro y resuenan además de manera mucho más profunda en la audiencia.

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