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"HAY QUE CREAR CON MENOS RECURSOS Y CONSEGUIR UN MAYOR IMPACTO", J. J. LILLO (GENERAL MOTORS)

Llevamos meses viendo cómo el sector del automóvil está sufriendo caídas históricas en las ventas, como consecuencia de la crisis económica, financiera y empresarial. Ante una situación tan delicada, con descensos en los últimos meses de entre un 40% y un 50%, las firmas tratan de hacer hincapié en la creatividad y los precios como tabla de salvación. “Hay que crear con menos recursos y conseguir un mayor impacto”, asegura Juan José Lillo, director general comercial de General Motors (GM) España.

Esa es la tónica que siguen la mayor parte de las compañías del sector. En el caso de GM, una de las grandes afectadas (en Estados Unidos incluso ha tenido que recurrir a la ayuda del Gobierno), las razones que explican su retroceso en España son la pérdida de confianza del consumidor, la contracción de la demanda, la dificultad de acceso al crédito y la falta de liquidez, según explica Lillo en una entrevista para El Periódico de la Publicidad.

Para hacer frente a tales retos, la empresa opera en nuestro país en torno a cuatro áreas fundamentales: buscar eficiencia en costes y gastos generales; priorizar la actividad en aquellas áreas que puedan tener mayor impacto, dejando a un lado las que impliquen inversiones inabarcables en estos momentos; el lanzamiento de nuevos productos (acaban de lanzar el Insignia y para finales de año introducirán un nuevo modelo de Astra y otro de Saab); y la colaboración con la red de concesionarios para dar facilidades de financiación a los consumidores.

Este último aspecto es complicado debido a “las barreras interpuestas por los bancos a la hora de conceder créditos y a la falta de liquidez en el sistema empresarial”, apunta el director comercial de GM. Además, Lillo considera insuficientes las medidas del Gobierno en lo que respecta a la reactivación de la demanda y pide una respuesta de “mayor calado”.

En el terreno publicitario, la firma redujo su inversión un 10% en 2008 y posiblemente tengan que ajustarlo aún más este año, tras la caída de un 32% en el periodo de facturación. “Haremos menos cosas pero con mucha más profundidad”, comenta Lillo. No obstante, asegura que no tocarán la remuneración de las agencias. LO que sí ha tomado un nuevo rumbo, ante la crisis, es el mensaje transmitido por su principal agencia, McCann Erickson. “Hemos pasado de un mensaje estratégico a otro mucho más práctico, donde el consumidor sepa apreciar el precio y el valor”, aclara el directivo de GM.

Igualmente, han incidido en su apuesta por internet, que se reparte en varios tramos: redes sociales como MySpace, Facebook y Tuenti para atraer al público más joven (ya han hecho alguna acción en estos soportes con los modelos Águila y Corsa); el entorno de internet en general, donde la inversión es del 15%; y también hay un importante esfuerzo enfocado a los bloggers. “El 70% de los consumidores que quieren comprar un coche, antes visitan la red”, apunta Lillo. De ahí la importancia de invertir en este medio.

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