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Heineken Light estrena campaña con un objetivo: ganar cuota de mercado

Heineken Light estrena campaña con un objetivo: ganar cuota de mercadoDespués del exitoso lanzamiento en 2006 de Heineken Light, numerosas agencias y campañas publicitarias han intentado evitar a toda costa la caída de las ventas, pero sin éxito. Por ello, se han puesto grandes esperanzas en la última campaña de la compañía, dirigida por la directora de marketing de Heineken USA Lesya Lysyj y creada por Wieden & Kennedy, que se hizo con la cuenta de la marca el pasado mes de mayo.

En el spot se han tomado algunos elementos de la campaña global para Heineken, “Open Your World” en la que se presenta al consumidor de esta cerveza como una persona abierta y segura de sí misma. Pero en la campaña de Heineken Light, que sólo se vende en Estados Unidos, se añade el eslogan “Ocasionalmente perfecta”. Una campaña con la que se pretende posicionar la bebida, con menor graduación que su hermana mayor, como la elección perfecta para los momentos importantes. “Puede ser en una reunión de trabajo, o en una cita, o en cualquier lugar en el que quieras tener una cerveza premium en la mano pero mantener el control”, aseguraba Lysyj en AdAge.

Con la nueva campaña, bastante extravagante y abstracta, se quiere romper con la campaña anterior creada por Euro RSCG, “See the Light”, que sucedió a otras dos acciones que no duraron mucho tiempo y que ya se estaba emitiendo cuando Lysyj entró en la compañía el pasado mes de febrero. Para ella, la campaña anterior esta “táctica” y “orientada hacia el producto” pero “más allá de contar a los conumidores que estamos aquí, que somos de Heineken y que somos un producto de calidad, no estábamos dándole a la gente una razón para entrar en esta categoría, o una razón para consumir el producto”. La categoría premium light representa sólo un 1% del mercado cervecero estadounidense y está principalmente dominada por otras marcas más conocidas como Bud Light, Miller Lite y Coors Light.

Heineken Light se lanzó en 2006 con un presupuesto de marketing de unos 50 millones de dólares, convirtiendo a las cervezas light en un fuerte objetivo para las marcas cerveceras, pero pronto, y en parte debido a los cambios en la dirección y en las agencias de Heineken, fue perdiendo fuerza. El año pasado, Heineken USA invirtió 12,7 millones de dólares en publicidad para Heineken Light mientras que Heineken Lager se llevó más de 42 millones.

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