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AnunciantesFoto de María Alonso, Directora de Marca y Marketing de ING España y Portugal

La nueva filosofía "Do your thing" de ING

"Hemos trabajado durante más de 20 años por ser un actor secundario en la vida de nuestros clientes", María Alonso (ING)

Hablamos con María Alonso, Directora de Marca y Marketing de ING España y Portugal, sobre el nuevo posicionamiento de marca de la entidad.

A principios de año ING lanzó «Do Your Thing», un posicionamiento que presenta a la marca como un banco seguro y sin complicaciones. Consciente de que «los clientes tienen mejores cosas que hacer que pensar en su entidad financiera», ING brinda soluciones más digitales, más sencillas y más personalizadas.

Con el objetivo de conocer cómo ha sido el desarrollo de esta filosofía y su campaña de lanzamiento, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a María Alonso, Directora de Marca y Marketing de ING España y Portugal, quien además nos ha hablado de las necesidades del consumidor actual y de los objetivos de la compañía para los próximos meses.

¿En qué consiste «Do your thing»?

Con «Do Your Thing» damos paso un más en la evolución de nuestra marca y en el compromiso con nuestros clientes. Sabemos que para nuestros clientes el banco es un medio y no un fin, que prefieren dedicar su tiempo a lo que realmente les importa: disfrutar de una cena con amigos, de un día en el campo con sus hijos, salir a correr cada mañana… Y por eso necesitan un banco que se comprometa a hacer una banca sencilla, transparente, accesible y personal. Trabajamos cada día para ganarnos la confianza de nuestros clientes para que nos dediquen el tiempo que ellos libremente quieran.

¿A qué responde y por qué habéis decidido lanzarlo ahora?

Este reposicionamiento es un proyecto global que involucra a los 40 países en los que opera ING. El objetivo de lanzarlo ahora es el de adaptarnos al actual contexto en el que las prioridades de nuestros clientes han cambiado. La libertad y el tiempo de calidad cobran una especial relevancia y ahora más que nunca necesitan un banco cercano, que les escuche y les de soluciones, que sea transparente y accesible, en definitiva, un banco en el que puedan confiar.

Es una evolución de la que estamos orgullosos, que nace tras haber trabajado duramente durante más de 20 años por ser un actor secundario en la vida de nuestros clientes. Porque nuestra prioridad es no ser su prioridad.

¿Cuáles son los pilares de la compañía que se reflejan en este posicionamiento?

En ING, como banco digital nativo, nos mueven la sencillez, la transparencia, y la confianza. Estos pilares suponen la base de todo lo que hacemos, de nuestros productos y servicios, y de cómo nos relacionarnos con nuestros clientes. «Do Your Thing» se apoya en ellos y refleja nuestro propósito de ser un banco de experiencias y soluciones, un banco sin complicaciones que prioriza la libertad de sus clientes.

¿Qué supone este cambio para ING?

Más que un cambio es una evolución hacia una estrategia transversal de banco en la que cobran protagonismo los beneficios que ofrecemos a los clientes independientemente del producto. Con «Do Your Thing» el protagonismo del producto deja paso a la experiencia, a las interacciones y a la conexión que tenemos con nuestros clientes a través de servicios y soluciones cada vez más personales. Con este nuevo posicionamiento adoptamos un modelo de banca sin fricciones con el que queremos que la gente dedique su tiempo a lo que realmente quiera.

¿Cómo ha sido el proceso de desarrollo de «Do your thing» y cuánto tiempo ha llevado?

Comenzamos a trabajar en la campaña hace meses, pero, cuando estalló la pandemia, paramos para darnos tiempo a entender qué suponía para nuestros clientes lo que estábamos viviendo. En septiembre del año pasado lo retomamos y avanzamos en la campaña, que finalmente se lanzó el 3 de enero. Presentamos «Do Your Thing» con un spot en televisión en prime time y posteriormente se extendió a otros medios y soportes como prensa, radio y redes sociales. Además, lo hemos reforzado con otras acciones, como la lona gigante que colgamos en Gran Vía con el mensaje «si en este momento de tu vida en que estás paseando por la Gran Vía vas pensando en tu banco, cambia de vida. O de banco».

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¿Qué necesita y demanda el consumidor actual?

Actualmente, los consumidores son cada vez más exigentes y se encuentran un momento en el que sus prioridades han cambiado. La clave está en entender sus necesidades y en saber dar respuestas de forma ágil. Nosotros mantenemos una escucha constante como marca y somos consciente de que la pandemia ha reforzado o acelerado algunas de las tendencias de los consumidores como el impulso de lo digital, el valor que le damos a las prioridades personales, la preocupación por las finanzas, el aumento del interés por lo local y el compromiso social.

Para dar a conocer «Do your thing», lanzasteis un spot hecho con vídeos caseros. ¿Cómo recopilasteis y elegisteis estas situaciones reales?

Así es. Nuestro objetivo es mostrar las prioridades reales de nuestros clientes, por lo que en vez de hacer un rodaje tradicional lo que hicimos fue un casting de vídeos caseros de gente real disfrutando de su día a día, «haciendo su thing». Para el lanzamiento en España hemos trabajado con una productora especializada en casting de calle, que nos ha ayudado en la selección de esas imágenes y vídeos de gente real.

¿Qué acogida ha tenido la campaña?

Es muy pronto para hacer una valoración, pero los primeros resultados de campaña nos indican una buena acogida. Hemos comprobado que ha obtenido valoraciones por encima de nuestras medias de campañas anteriores y destacan en valores como: «original», «creíble», «es para mí» y «habla mi idioma». Además, más allá de la creatividad de la campaña, el nuevo claim «do your thing» destaca en valores como «inspira confianza», «piensa en sus clientes», «hace la vida más fácil con productos relevantes para mí». En términos de intención de contratación consigue nuevamente superar el histórico y a su vez mejora la imagen de la marca.

¿Qué veremos de ING en 2021 bajo este nuevo posicionamiento? ¿Cuáles son los objetivos de la entidad para los próximos meses?

El lanzamiento de «Do your thing» ha comenzado poniendo foco en el nuevo posicionamiento destacando que llevamos «20 años trabajando duramente para no pintar absolutamente nada en tu vida». A lo largo de los próximos meses, lanzaremos nuevas piezas con las que seguiremos tangibilizando la promesa de marca a través de beneficios concretos para los clientes.

Como banco, nuestro objetivo es seguir trabajando en productos y servicios sencillos y pensados por y para cubrir las necesidades del cliente y, por otra, ofrecer una experiencia única al usuario sea cual sea el canal que elija para comunicarse con nosotros. Estamos poniendo mucho esfuerzo en el análisis de datos para transformarlos en propuestas relevantes y personalizadas, siempre con el foco puesto en entregarle valor a nuestros clientes.

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